Ajmo polako do odgovora… Pitajmo se prvo – koja je to stručnost koju treba današnji klijent da bi bio uspešan u svom poslu? Posle toga pitajmo se gde se to nalazi, ko ih ima? I na kraju, sami sebe pitajmo, da li mi kao agencija ili konsultantska kuća imamo tu stručnost? Baš za Marketing mrežu pisali smo o tome kako je marketing tim danas praktično odgovoran za povećanje poslovanja, a to znači, da se njegova uspešnost ocenjuje po tome koliko dobro može povećati poslovanje, obezbediti rast kompanije i šta više, direktno je odgovoran za osmišljavanje i definisanje kuda ide ostatak organizacije (izgradnja brendova, razvoj, ugled itd).
Neću vas zamarati pričom koliko je konsultantskih kuća u poslednjih pet godina pokupovalo agencija, raznih specijalizovanih digitalnih i kreativnih butika, analitičkih firmi, IT kompanija itd. Desilo se nešto slično i obrnuto, ali istina je da ovo prvo preovladava. Istina je isto da su agencije kasnije došle do saznanja da se digitalna transformacija odnosi i na njih, da ako žele preživeti moraju uspostaviti partnerski odnos sa C-levelom klijenta. Ali taj nivo danas zahteva, ni manje ni više, sposobnog marketing konsultanta koji mora poznavati specifičnost više oblasti, koja nisu direktno vezana za marketing. Danas recimo, ne možete biti partner klijentu ako nemate znanja iz oblasti IT-ja (i MarTech ekosistema), analitike (i Big Date), procesa (i stručne ljude unutar industrije klijenta), kao i dobro poznavanje svih MarComm kanala i oruđa, pricing, product development, proizvodnje itd. I naravno, sve nabrojano za svaku industriju ima svoje specifičnosti, koje treba dobro poznavati.
CMO, bar neki od njih sa kojima razgovaram, ne opterećuju se time da li im je potreban konsultant, odakle on dolazi i da li on to može ili ne može rešiti inhouse. Njega samo zanima, da li će mu partner, kao što je (možda) konsultant, pomoći da bude brži od konkurencije na tržištu (time to market) i da li će imati rast i veći ebitda, nego da se sam gnjavi i napravi sebi 10x veću kolateralnu štetu što je izgubio fokus, vreme i sam izumeo ‘toplu vodu’. Dodatno, on zna da će dobar konsultant i njegov tim razmišljati uvek višedimenzionalno, da se neće zaustaviti samo na njegovoj industriji, jer se na kraju krajeva, svi mi borimo za veći share of wallet kod kupaca.
Baš taj, holistički pristup sa jasnom sistematikom tipičan je pristup konsultanata, koji mogu razumeti više različitih elemenata, koji tvore današnji marketing. Zato mislim da će to biti najtraženija funkcija u marketing agencijama, koje se budu želele pozicionirati kao strateški partneri.
Sa druge strane, najjači izazov konsultantskih kuća u našoj regiji jeste da uopšte ne produkuju dovoljno konsultanata i svi oni koji su prepoznati kao top stručnjaci, retko se fokusiraju na marketing, više se specijalizuju za tipične konsultantske servise, kao što je finansijsko i operativno restrukturiranja, M&A, opšte strategije, IT integracije, nabavka itd, što otežava razvoj miksa kompetencija, koja se u strateškom marketing konsaltingu očekuju.
Istina je da su agencije dobile jako veliku priliku razvojem interneta i digitalnog marketinga. Tada su se u marketingu pojavili popularni današnji ‘buzz words’ kao što su engagement, experience, customer centrisity, user experience, posebno kada ih je usvojio i C-level. Ili drugačije, agencije su imale priliku proširiti se i na ostale oblasti marketing konsaltinga (to je na neki način još Kotler zapisao), a gde su konsultantske kuće istorijski bolje. Na žalost, mislim da većina njih ne shvata da marketing industrija odavno nije (samo) njihova i da ih neko pretiče po desnoj strani. A taj scenario smo doživeli u dosta industrija, posebno u doba digitalne transformacije. Zato se postavlja pitanje – da li će u marketing industriji ostati dovoljno mesta i za klasične agencije? Uostalom, sve počinje (i završava se) nedužnim, ali dobrim auditom uspešnosti nekog rada agencije sa strane (marketinškog) konsultanta.