Bio je to jedan od onih trenutaka koji mi uvek iznova vrati veru u posao i razvuče usne u širok osmeh – trenutak kada sam prvi put ugledao oglas za tabletu Panadol agencije Y&R koji je izašao tamo negde sredinom 2000-ih godina. Glavni motiv oglasa bila je fotografija koja prikazuje George W. Busha i njegovog oca George H. W. Busha kako se voze u malom vozilu za golf, stariji Bush nemušto je držao volan, a mlađi priglupo buljio sa strane. U gornjem desnom uglu oglasa bila je mala tabletica Panadola ispod koje je samo sitnim slovima pisalo: „Jedan je dovoljan“.
I dan danas, teško da mogu zamisliti snažniju ideju koja komunicira lek za glavobolju na neočekivaniji, a opet svakom apsolutno razumljiv način. Tu razumljivost i brutalnu efikasnost oglas prvenstveno duguje trenutku u kojem je nastao i ugledao svetlo dana, trenutku u kojem mlađi Bush odrađuje svoj drugi mandat pri čemu se popeo na vrh glave polovini sveta. Verujem da bi brendovi danas više nego ikada trebali komunicirati na taj način jer danas se više nego ikada od brendova traži da zauzmu stav oko brojnih društvenih pitanja koja muče i polarizuju čovečanstvo. A ako se od vas traži da zauzmete stav, onda ne možete zauzeti neki vrlo uopšten stav, nego morate, da tako kažem, „uprljati ruke“ ili što bi rekao naš globalni kreativni direktor Grey mreže – „Kako ćete znati da li je ideja dobra? Ako ‘smrdi’ znači da jeste, ako ne morate kopati dalje“.
Naravno, nisu svi brendovi (posebno na domaćem tržištu) spremni u svojim kampanjama komentisati i naslanjati se na aktuelni trenutak u kojem živimo. Shvatljivo, jer to sa sobom nosi i hrabrost te pristajanje na izvesnu dozu rizika da se nećete dopasti baš svima. Ali, ako jedan Nike ne brine što će konzervativni republikanci paliti njihove patike u znak protesta i kao reakciju na kampanju koja afirmiše stavove dijametralno suprotne njihovim, ne bi trebalo ni druge, pogotovo domaće oglašivače. Čini se da su najveći brendovi shvatili da se ne možeš dopasti svima i da su očito tome prilagodili i svoje finansijske i marketinške projekcije.
Drugu veliku grupu razloga zbog koje smatram da je advertising najbolji upravo onda kada komentariše aktuelni trenutak jeste taj da se ključ za uspeh brendova koji postaju „lovemark“ nalazi u tome da se integrišu u popularnu kulturu, da postanu referenca na koju se pozivaju i u drugim žanrovima, poput filma ili televizije. Nema načina da postignete tako nešto bez da ste aktuelni, bez da se referišete na događaje i stvarnost u koju su uronjeni i brendovi i potrošači.
Foto: Oglas za Podravka pasulj objavljen na društvenim mrežama u maju 2020., Bruketa&Žinić&Grey