IVAN TANIĆ, CREATIVE DIRECTOR, SAATCHI&SAATCHI HRVATSKA

ROBERT BOHINEC, CREATIVE DIRECTOR, FUTURA DDB (SLOVENIJA)

DA LI ISTRAŽIVANJA I BIG DATA "UBIJAJU" ILI POMAŽU PRI KREIRANJU KREATIVNOG KONCEPTA?

Istraživanja svakako pomažu, ali samo ako znamo šta istražujemo i šta istraživanjem tačno želimo postići. Odlično je napraviti dubinska sveobuhvatna istraživanja pre pisanja agencijskog briefa i to sa ciljem da otkrijemo ono što možemo napraviti, a ne da se fokusiramo na ono što ne smemo napraviti. Isto važi i za post-testing istraživanja. Ona se prečesto fokusiraju na traženje onoga što je pogrešno napravljeno, a ne na ono što bi moglo biti bolje.

O Big Data ne bih govorio. Mislim da na našim prostorima još nemamo prilike raditi na kampanjama koje se temelje na insightima dobijenim iz pravih Big Data sistema.

Ali ono što je super i što mi često koristimo su online forumi, lokalni, ali i globalni poput Reditta. Na njima hiljade korisnika zapravo objavljuju svoja mišljenja o svemu i svačemu pa i o proizvodima, brendovima i navikama konzumacije istih. To su zapravo ogromne baze kvalitativnih istraživanja u kojima agencije besplatno mogu pronaći gomile insighta za sve kampanje na kojima rade.

DA LI ISTRAŽIVANJA I BIG DATA "UBIJAJU" ILI POMAŽU PRI KREIRANJU KREATIVNOG KONCEPTA?

Izvrsno je kada kreativa proizilazi iz zanimljivih podataka. Ukoliko je upotreba podataka inovativna i relevantna, to definitivno pomaže projektu da postigne svoje ciljeve.

DA LI JE SVEOBUHVATNA VELIKA IDEJA ONA KOJA IGRA NA ŽELJE I POTREBE CILJNE GRUPE KOJOJ SE BREND OBRAĆA?

Da.

DA LI JE SVEOBUHVATNA VELIKA IDEJA ONA KOJA IGRA NA ŽELJE I POTREBE CILJNE GRUPE KOJOJ SE BREND OBRAĆA?

Velika ideja mora, pre svega, da uplete ciljnu grupu u veliku priču, a da u isto vreme ima u vidu karakteristike brenda, ciljeve klijenta, kao i to da mora da bude zanimljiva i u duhu vremena.

ŠTA RUŠI KREATIVNI KONCEPT?

Strah! Strah na strani klijenata i agencija. Strah od novoga i nečega što nije već 100 puta napravljeno i strah od gubitka pitcha ili klijenta. Strah je uvek razumljiv, svi smo mi ponekada u strahu, samo nemojmo biti u strahu uvek – onda ovo što radimo nema smisla.

ŠTA RUŠI KREATIVNI KONCEPT?

Možda je bolje pitati se – šta ne ruši kreativni koncept? Ne ruši ga proces stvaranja koji se temelji na dugoročnoj saradnji, dobrom poznavanju klijenta i agencije, industrije u kojoj se brend nalazi, kao i trendova i u velikoj meri poverenje.

KOJI KONCEPT KLIJENTI RADIJE BIRAJU - "OUT OF THE BOX" ILI “SIGURICU"?

Klijenti su često podcenjeni od strane agencija. Koliko puta sam čuo “ma taj klijent je takav i takav, njima treba ponuditi samo neku siguricu i uzeti pare”. Takav pristup rezultira time da klijenti na kraju i mogu birati samo između tih sugurica koncepata. Upravo zato većina reklamnih kampanja i izgleda isto – nikako. Agencije treba klijetima da prezentuju uvek i samo „out of the box” koncepte – to nam je i posao. Ali stvar je da klijentima isto tako treba jasno pokazati i dokazati da će im upravo taj i takav „out of the box” koncept ostvariti sigurica rezultate!

KOJI KONCEPT KLIJENTI RADIJE BIRAJU - "OUT OF THE BOX" ILI “SIGURICU"?

Sigurno bi mnogi rekli da klijenti biraju “siguricu”, dok bi agencije prodavale “out of the box” rešenja. Ali nije uvek tako. Ponekad je klijent opravdano konzervativan. Ponekad agencija predstavi možda izuzetno kreativno, ali nerelevantno rešenje za proizvod koji se oglašava. U svakom slučaju, mislim da bi brifovi morali da imaju manje “zabetonirane” kanale oglašavanja. U današnje vreme imamo na raspolaganju toliko raznolikih puteva do ciljane publike, da je prava šteta biti već u brifu ograničen na 20 sekundi TV spota, bilborde i objave na društvenim mrežama. Mislim da bi za odluku o pravim kanalima morali sačekati na kreativno rešenje.

ŠTA JE "NEXT BIG THING" U KREATIVNOJ INDUSTRIJI U HRVATSKOJ?

Film! Napokon izgleda da su brendovi ponovo shvatili vrednost filmskih reklamnih projekata. Shvatili su da film nije samo TV reklama. Poslednjih godinu dana u Hrvatskoj, čak uprkos COVID pandemiji, snimljeno je nekoliko fenomenalnih reklamnih filmova. Mislim, i nadam se, da će se ova praksa nastaviti. Filmovi su oduvek bili jedini reklamni format koji brendovima omogućava pričanje celovitog i konzistentnog brend narativa. Filmovi se pamte. Niko se nikada neće setiti “onog genijalnog FB posta” zbog kojeg su dali šansu nekom proizvodu, a da je on koštao više od 9.99 kuna ili dinara. Film diže cenu proizvoda, gradi vrednost brenda. On jedini radi ono što je prava svrha reklame. On omogućava premium cenovnu poziciju nad konkurencijom i to u bilo kojoj kategoriji. A budimo i sami sa sobom iskreni, niko nije u ovaj posao ušao da bi radio banere i Instagram karusel postove – tu smo da radimo reklame, a samo je jedan pravi format reklame, oduvek i zauvek – FILM!

ŠTA JE "NEXT BIG THING" U KREATIVNOJ INDUSTRIJI U HRVATSKOJ?

Kampanje koje ja radim, jer se uvek trudim biti korak ispred ostalih. Šalu na stranu, kreativna industrija u Sloveniji i Adriatic regionu relativno je mala, zato trendovi obično kod nas pristižu sa zakašnjenjem. Jedan od osnovnih zadataka kreativaca jeste da su stalno na oprezu i prate trendove. To pomaže brendu da na relevantan način ispriča svoju priču, u skladu sa aktuelnim trendovima. Bilo da je to pomoću najnovije tehnologije koja će postati standard u industriji ili tek neki trend koji je aktuelan nedelju ili dve.

Komentari