Da li je tržišni mod stalne akcijske prodaje promenio navike potrošača i način odluke o kupovini proizvoda?
U prirodi akvizicije jeste da ispuni želje ili reši problem kupaca. U idealnom, “predakcijskom” svetu, sagledavali bi njihove afinitete, želje i probleme, te komunikacijom atributa brenda i karakteristika proizvoda pokušali da dođemo do perfect match-a. Stalni akcijski mod u prvi plan stavlja cenu proizvoda, pa kupci sada posmatraju grupe proizvoda u okviru istog cenovnog ranga kategorije, a prilikom kupovine se opredeljuju za onaj iz željenog ranga koji je na akciji. Potrošači teško odolevaju ovom impulsu, obzirom da je za određene kategorije neki brend uvek na akciji.
Da li je konstantna akcija “ubila” lojalnost brendu?
Navedeni koraci ne pogoduju jedinstvenosti brenda i komuniciranju karakteristika proizvoda, naročito ako uzmemo u obzir preagresivne, tzv. “duboke” akcije, gde proizvod na akciji cenom konkuriše ne samo svojoj kategoriji, već i proizvodima niže cenovne kategorije. Tako deluje da brend gubi na važnosti, nema lojalnosti i da su cena, akcija i pozicija jedino što je važno. Ipak, brendovi se i dalje drže i što duže bude trajao “akcijski mod”, sve će se više pokazivati njihova važnost. Oni koji izdrže – profitiraće. Biti referentni brend u odnosu na koji se drugi porede pokazaće se kao kapital koji će značiti, naročito kada dođemo do kraja spirale.
U trouglu brend – ritejl – potrošač, ko profitira, a ko gubi?
Na prvi pogled profitiraju potrošači i ritejleri, dok brendovi gube. Ipak, ovo nikome ne donosi dugoročni benefit – kupcima kroz mogući pad kvaliteta proizvoda u trci za niže cene, ritejlerima kroz promenu načina kupovine, značenja prisutnih brendova i potrebe za segmentiranim tržištem, a brendovima kroz stavljanje akcenta na cenu, a ne kvalitet i reputaciju. Moglo bi se reći da najviše gubi advertising industrija, jer ovakav način poslovanja “jede” budžete predviđene za promociju.
Šta je adekvatna komunikacija koja štiti brend, a aktivno odgovara na prodajne ciljeve? Koja je tu uloga SMART pristupa?
Neadekvatna komunikacija kroz “catch all” pristup i ATL kanale ne podržava poslovne targete i dovodi do toga da sales timovi preuzmu i “skoče u bazen” akcijske prodaje. Kroz razumevanje i podršku prodajnih ciljeva klijenata, advertising industrija ima zadatak da čuva brendove, ali i svoje mesto u poslovnom ekosistemu. DNA SMART pristup match-uje potrebe kupaca i karakteristike brenda, vodeći se prodajnim ciljevima, kroz segmentiranje tržišta i kreiranje adekvatne poruke za svaku tržišnu kategoriju, kako bi se maksimizovali efekti komunikacije kroz generisanje lead-ova i ostvarenu prodaju.