Kada je pravi trenutak za rebrendiranje i transformaciju brenda?
Nikada. To je poslednji korak na koji bi se trebalo odlučiti jer mnogo je drugih marketinških alata koji mogu da donesu rezultate pre toga. Kao što svi znamo, brend se gradi godinama i rebrendiranjem gubimo sav taj skupo plaćeni i zasluženi prostor u mislima potrošača. Kada sam prihvatila vođstvo u marketingu brenda Donesi, taj izazov mi je stalno bio na pameti. Hiljade i hiljade korisnika koristilo je tu aplikaciju svakog dana i ona je zaista postala deo njihovog života. Oslanjali su se na nju i nikako nismo smeli da prokockamo to poverenje. Sa druge strane, za tih 15 godina koliko je Donesi na tržištu, mnogo stvari se promenilo. Pojavila se konkurencija koja na drugačiji način komunicira sa potrošačima i biti samo servis koji donosi hranu više nije bila opcija. Nije više dovoljno da budete pouzdani servis za naručivanje hrane. Morali smo da postanemo servis koji ljudi vole i koji im donosi sve – od pelena do sladoleda. Izazov je bio sprovesti tu promenu u načinu na koji komuniciramo, ali zadržati poverenje i pouzdanost koje se sticalo godinama.
Koliko je rebrendiranje važan, a u isto vreme i neizvestan korak za jedan brend?
Rebrendiranje je više od modernizacije logotipa ili odabira novog fonta, palete boja. Brend je obećanje koje dajemo svojim korisnicima i on mora efikasno da saopštava šta i kako radimo, istovremeno uspostavljajući poverenje i kredibilitet. Imamo mnoštvo primera brendova koji su drastično promenili svoj identitet, imamo takođe mnoštvo primera kada se akvizicijom jedan brend utapa u drugi, ali ako se to obećanje ne promeni, ako ljudi i dalje znaju šta mogu od vas da očekuju, neće biti problema. Recimo to ovako – ljudi percipiraju brendove kao osobe. Potpuno je normalno da jedna osoba danas izgleda na jedan način, a kasnije potpuno drugačije. Ali ako ta osoba i dalje ima one osobine zbog kojih smo je zavoleli, mi ćemo je i dalje voleti. To je suština, kako razumeti i zadržati ono što ljudi vole u nekom brendu, a promeniti ono što ne vole.
U kojoj meri osveženi vizuelni identitet mora da prati i osvežena komunikacija sa korisnicima?
U teoriji, samo ako postoji potreba da se komunikacija promeni. U praksi, uvek postoji potreba da se komunikacija menja. Iz meseca u mesec ljudi pronalaze nove načine da komuniciraju jedni sa drugima. Emojies, memes, stickers sve su to stvari koje ljudima oplemenjuju svakodnevni život – inače se ne bi koristili u toj meri. Brend koji voli svoje korisnike mora da nauči da priča njihovim jezikom. Tu dolazimo do trenutka kada brend mora da bude hrabar, jer ne pričaju svi vaši korisnici na isti način i treba pronaći balans kako bi bili relevantni za jednu grupu, ali ne postati nerazumljivi za drugu.
Kada brend može da vidi konkretne rezultate rebrendiranja?
Kao što rekoh, rebrendiranje vidim kao poslednju opciju u moru drugih marketinških alata. Ako smo već došli do toga znači da će svaka promena brzo biti vidljiva. U tom smislu neke indikacije možemo videti brzo, za nekoliko meseci. Trebalo bi imati u vidu da je rebrendiranje dugoročna marketing investicija. Ako poredimo novac uložen u rebrendiranje sa novcem uloženim u promociju, tek za nekih pet godina možemo očekivati veći ROI za brend marketing, ali kada se to dogodi rast je održiv i konstantan.
U kom smeru bi trebali da se transformišu brendovi imajući u vidu da živimo u hiperpersonalnoj eri?
Nisam sigurna da smo još uvek u hiperpersonalanoj eri. Čak i da jesmo, ne znam kako će to uticati na brend. Vratimo se na onu analogiju brenda kao osobe. Kakva osećanja vi imate prema nekome ko je drugačiji prema svakom svom prijatelju? Nešto kao licemerstvo, pretpostavljam. Ne verujem da bi bilo koji brend voleo da bude tako doživljen. Već smo imali prilike da vidimo šta se dogodilo sa precepcijom brenda nekih servisa koji su od početka imali personalizovan njuzfeed. Ili možda bolje rečeno – šta se nije dogodilo jer je sada prošlo toliko vremena da smo mogli da očekujemo ogroman uticaj brenda na njihov biznis i društvo uopšte. Brend, kao i čovek, mora da stoji iza svojih obećanja i menja se da bio bolji sa ljudima koji ga vole, da bude isti prema svima, bez diskriminacije. Da li je danas crven, sutra žut – manje je bitno.