U KOJOJ MERI JE VAŽNO DA STRATEGIJA ODRŽIVOG RAZVOJA BUDE INTEGRALNI DEO KOMUNIKACIONE STRATEGIJE BANKE?
Već dugo svedočimo debatama o tome da li strategije održivosti treba da budu deo sveukupnih strategija korporativne komunikacije, odnosno da li bi kompanije uopšte trebalo da komuniciraju i promovišu svoje aktivnosti u oblasti društvene odgovornosti i održivosti. Kako globalna tržišta sazrevaju i evoluiraju, tako se menja i naša percepcija održivog razvoja i njegovog potpunog integrisanja u našu poslovnu praksu. Kao pioniri na polju filantropije i društvene odgovornosti, ranije smo u Banca Intesa pokušavali da svoje odgovorne inicijative temeljimo uglavnom na interakciji sa lokalnom zajednicom. Danas, kao vodeći društveni i finansijski akter, fokusirani smo na primenu najviših etičkih standarda u poslovanju, čineći naše strategije održivosti i CSR agendu neodvojivim delom poslovnih strategija, više nego pukim sredstvom za građenje odnosa s javnošću. Ipak, podvlačim da je od ogromne važnosti da se politike razvoja održivosti adekvatno komuniciraju, ne samo kako bi se gradila slika u javnosti i jačala prepoznatljivost brenda, već da bi se ova oblast promovisala kao preferencijalni model ponašanja za sve tržišne igrače na našem zajedničkom putu ka održivijem i pravednijem društvu. Govoreći o etičkim načelima i održivom razvoju, često nam promiče činjenica da je vrlo važno poštovati ove standarde i u našoj struci, a verujem da će u utemeljenju ove prakse značajnu ulogu imati formiranje Nacionalne asocijacija za etičke standarde u oglašavanju (NAESO), čiji je osnovni cilj samoregulacija i promocija primene etičkih standarda u oglašavanju i marketinškim komunikacijama.
NA KOJI NAČIN MOŽEMO PREPOZNATI PRAVO DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE OD OBIČNE PROMOCIJE KOMPANIJE?
Slobodno možemo reći da je termin korporativne društvene odgovornosti relativno nov, dok je sam koncept zaista vrlo star, a po nekim teoretičarima ukorenjen i pre industrijske revolucije. Bavi se mnogim izazovima koje nameće sam biznis, a ispravan pristup odgovornom poslovanju leži u gotovo nevidljivim aktivnostima, kakvi su prekrajanje procesa, uspostavljanje procedura i politika u koje su integrisani etički i socio ekološki principi. Ukoliko jedna kompanije uspe da inkorporira sve ove principe u svoje svakodneno poslovanje, tada CSR projekti koji se javno komuniciraju čine samo vrh ledenog brega i temelje se na vrlo solidnim osnovama, te im treba odati priznanje, ali kada je situacija obrnuta, onda govorimo o čistoj promociji. Međutim, ne treba zaboraviti da i “promotivni CSR” ima svoje dobre strane, kakva je, recimo doprinos nekoj humanitarnoj inicijativi, te se stručna javnost slaže sa tvrdnjom da, duboko usađena ili ne, korporativna društvena odgovornost uvek je dobra i poželjna komponenta poslovanja, koja treba da bude priznata.
MOŽETE DA LI IZDVOJITE JEDNU CSR KAMPANJU KOJU JE VAŠA BANKA REALIZOVALA U PROTEKLOM PERIODU?
Razmišljajući o projektima društvene odgovornosti Banca Intesa, koji su napravili razliku na lokalnom tržištu i imali nacionalni doprinos, a koji se naslanjaju na iskustvo i ekspertizu banke, uvek bih izdvojila projekat “Rizik – to je ženski posao”. Projekat je osmišljen kao serija edukativnih radionica koje su za cilj imale podizanje svesti o važnosti finansijskog opismenjavanja preduzetnica ili one koje su to planirale da postanu. Organizovanjem interaktivnih radionica u četiri grada širom Srbije, investirali smo naše najvrednije resurse – znanje i ekspertizu, kako bismo edukovali, savetovali i pomogli klijentkinjama, pružajući im alat koji će im omogućiti da dođu do krajnjeg uspeha na svom profesionalnom putu. Posredstvom ovog projekta, više od 200 žena imalo je priliku da sluša inspirativne govornike, finansijske eksperte i kolege iz banke, koji su sa njima podelili svoje iskustvo i priče o osnivanju startapova i preduzeća ili rešavanju raznih izazova sa kojima se svakodnevno susreću. Banca Intesa je za ovaj projekat nagrađena nacionalnom VIRTUS nagradom, kao kompanija koja je imala značajan društveni doprinos u 2018. godini.
MOŽEMO LI REĆI DA SU KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE „KIČMA“ PROMOCIJE NEKE KOMPANIJE?
Na globalnim tržištima, reputacija jedne kompanije, kao neodvojivi deo njenog identiteta koji je u mnogome rezultat uspešne korporativne komunikacije, često je zapravo njena “dozvola” za rad. Zbog ovoga nije ni čudo da su se korporativne komunikacije kao paradigma značajno razvile tokom poslednjih nekoliko decenija, predstavljajući veliku komponentu u formiranju konkurentske prednosti kompanija. U neprekidnoj težnji biznisa da beleže rast, upravo ova komponenta im omogućava da postignu dodatnu vrednost, bez obzira na uslugu ili proizvod koju imaju u svom portfoliju. Čak nije pogrešno ni reći da korporativne komunikacije nisu samo kičma promocije neke kompanije, već radije čine pokretačku snagu svake pojedinačne kampanje.
ZAŠTO KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE I PRIČA O BANCI NE MORAJU DA BUDU DOSADNE?
Banke su konzervativni sistemi sa strogim hijerarhijama i visoko regulisanim politikama sa dobrim razlogom. Zapravo, kada govorimo o njihovoj suštini, zaključujemo da cela bankarska industrija počiva na poverenju, te je neophodno da komunikacije bude jasna i transparentna kako bi bila razumljiva svim klijentima, bez obzira na njihove godine ili stepen obrazovanja da se poverenje ne bi poljuljalo. Ovo svakako ne znači da način na koji banke komuniciraju mora da bude dosadan i monoton, premda je svakako neophodno uložiti dodatnu energiju i kreativne napore kako bi se dobio očekivani rezultat. Želeći da pokažemo svojim klijentima da smo dostupni i da podržavamo njihove svakodnevne aktivnosti na zanimljiv način, lansirali smo projekat “It’s time for sharing time”, koji za cilj ima promociju novog koncepta rada i izgleda ekspozitura Banca Intesa kao važnih fokalnih tačaka u životima klijenata u različitim situacijama. U okviru projekta smo u ekspoziturama novog koncepta organizovali brojne inicijative za različite grupe klijenata, kakve su gledanje fudbalskih utakmica sa poznatim fudbalerima, sedeljke uz čitanje knjiga prilikom uspostavljanja novih partnerstava, kao i održavanje radionica za opremanje enterijera, sa ciljem promocije stambenih kredita itd.