Jedino što je izvesno jeste da je krajem 2019. postalo sve neizvesno. Pardon, izvesno je i da nismo sigurni koliko će neizvesnost trajati. Iz ove perspektive, nekada je bilo lako napraviti plan. Eh, ta lepa “stara vremena”.
Hijerarhija ljudskih potreba nas je vratila u period nekoliko stotina godina unazad kada su nagon za preživljavanje, očuvanje sopstvenog života, potreba za pripadnošću i sigurnošću bili u prvom planu, ostavljajući vrh Maslovljeve lestvice za neka druga, postkrizna vremena. Navike potrošača se neminovno menjaju, a samim tim i način na koji gradimo i održavamo snagu i prisustvo brendova.
Snažan brend se ne plaši oluje
Samo oni brendovi koji već imaju snažno utemeljenje i jasno definisanu svrhu postojanja mogu da prevaziđu sve krošee i aperkate koje kriza zadaje. Kineska poslovica kaže da samo ono drvo koje ima duboko korenje nema razloga da se plaši oluje. Tako da , ukoliko brend kojim upravljate ima dovoljno duboko korenje, na vama je samo da se povijate u pravcu vetra i prilagodite marketinške kampanje novoj realnosti. I da o(p)stajete baš onakvi kakvi jeste, u skladu sa suštinom sopstvenog postojanja. Mi u FCB grupaciji (Foote, Cone & Belding) koristimo tzv. Brand Bedrock metodologiju koja upravo preispitivanjem prošlosti, razumevanjem sadašnjosti i anticipiranjem budućnosti stvara dobar kompost za razvoj korena brenda.
Ovaj trenutak nas je suočio sa onim što odgovorne kompanije i brendovi već odavno znaju i sada se jasnije vidi zašto je važno imati dobro promišljenu stratešku postavku koja preispituje i čvrsto definiše svrhu postojanja brenda. Zamislite se još jednom ukoliko ste u prethodnom periodu, na nekoj pitch prezentaciji za odabir marketinške agencije, jedva čekali da sa dosadnog strateškog segmenta pređete na “zanimljiva, hrabra i uvek drugačija kreativna rešenja”.
Kako sada napraviti plan koji “radi”, kada ne znamo da li će se već sutra nešto promeniti? Da li imamo “back to school” kampanju kada ne znamo kako će škole funkcionisati? Da li uporno i dalje forsirati zanimljive destinacije za putovanje (jer – leto je), dok se nalazimo u žutoj, pardon crvenoj… ne, ne, žutoj grupi zemalja. Kako se izdvojiti od svih copy-paste “stay safe” kampanja?
Šta nam je činiti?
• Preispitajte koliko su vam potrebne “velike kampanje”? Ili je bolje ići snajperski, koristeći jedan ili dva kanala za uže ciljne grupe. Isprobavajte, ne rizikujte sa velikim budžetima.
• Razmislite kako da se prilagodite potrošačevoj promeni navika u načinu kupovine. Ima li tu prostora za adaptaciju kampanje?
• U trenutku kada emocija, empatija, osećaj pripadnosti i briga dobijaju pandemijsku snagu, iskoristite momenat da prilagodite komunikaciju pažljivo vodeći računa da ne skliznete u patetiku, držeći se čvrsto korenja svoga brenda.
• Potrošači vole odgovorne kompanije, brendove. Mislite na potrošača, ali i na svoje zaposlene, jer sada je, više nego ikada, na testu svako nepromišljeno ponašanje.
Nažalost, ne možemo biti “kovidoviti”, ali svakako možemo kreirati kampanje koje se mogu brzo prilagoditi novonastaloj situaciji. Plan B je sada neminovnost. Digital se kao kanal pokazao kao najzgodniji za prilagođavanje, dok je snaga internog PR-a u periodu krize na uzlaznoj liniji, pokazuju istraživanja. Razmislite i o tome dok kreirate svoje marketinške kampanje.