Prva reakcija nekog ovlašnog znalca marketinga kad čuje temu “brendovi sa svrhom” jeste pomisao da se radi o pleonazmu. Da je to kao kada biste rekli “stolica za sedenje” ili “cipele za hodanje”. Ali nije tako. Odnosno, nije više tako.
U početku je brend bio žig utiskivan samo na proizvode sa jasnom namenom. Dakle, svrhom. Young & Rubicam, jedna od najstarijih marketinških agencija, svoju prvu kampanju, 1896. godine, radila je za pertle. Pertle su proizvod sa sasvim jasnom svrhom. Potreba da se poveća prodaja proizvoda koji ima svrhu, ali i konkurenciju, odvela je klijenta pertlara na njujoršku Petu aveniju u Y&R i oni su pertlama pomogli da postanu brend. Tu su, dakle, svi parametri harmoničnog odnosa, u lancu klijent-proizvod-kupac-brend-agencija, prisutni. Kupac ima potrebu za proizvodom koji proizvodi klijent. Agencija treba da proizvodu udahne čaroliju zbog koje će kupac kupovati baš te pertle (jogurt, čokoladu, automobilske gume…), a ne neke druge.
I taman kada je izgledalo da će svi živeti srećno do kraja života, pojavilo se nešto sasvim drugačije. Pojavili su se proizvodi bez svrhe, pa je pred agencije stavljen novi cilj. Umesto da u okvire potrebe kupaca ubaci ideju određenog brenda, sada je novitet bio u tome što je bilo potrebno u okvir kupaca ubaciti ideju potrebe za proizvodom koji mu uopše ne treba. Znači, trebalo je stvoriti potrebu tamo gde je nije bilo, a onda tu veštački stvorenu potrebu treba zadovoljiti proizvodom koji nikome nije (bio) potreban, sve dok se nije javila veštački indukovana potreba.
I sada imate tržište preplavljeno prozvodima koji do juče nisu nikome bilo potrebni, od mobilnih telefona i aplikacija, do nejestive hrane čudotvornih svojstava i pomada sa morskim algama bez kojih nijedna normalna žena ne sme da ode na spavanje.
Primetili ste, verovatno, sledeći fenomen. Dovoljno je da pomislite na neki proizvod, sat, golf štapove, bilo šta, a na Instagramu (i drugde) krenu da vam iskaču upravo reklame za štapove za golf od titanijuma. Sve deluje kao da vas neko špijunira i da vam čita misli. A to se upravo i dešava. Ono što je nekada bio direct marketing sada je dvosmerna ulica. Nekada je postojao brend, a vi ste bili pojedinac u beslovesnoj masi kupaca, a danas ste i vi brend. Ne zato što vas neko respektuje, nego zato što su vaši podaci, želje, ambicije, afiniteti i navike, samo skup korisnih podataka koji pomažu da do vas stignu proizvodi, odnosno, brendovi koji vam, realno, ne trebaju, ali kojima ćete se obradovati jer dok satima surfujete čitajući gluposti na Tviteru, gledajući hranu na Instagramu i cveće na Fejsbuku, reklamne poruke za štapove za gof od titanijuma, postanu jedina smislena stvar. A i lepo izgledaju.
I sada je pitanje za milion dolara, kako će “digitalni poremećaj svesti” koji je u toku, uticati na razvoj brendova sa svrhom. Po mom skromnom mišljenju, isto kao što će uticati i na brendove bez svrhe, možda malo više na ove druge.
Zato što mi živimo u vremenu opšte konfuzije, raspada vrednosti, nestabilnosti, pandemije virusa i depresije, histerije, agresivnosti i besciljnosti. U takvim uslovima, jedino u šta čovek može da bude siguran jeste da će reklamni blokovi na televizijama i dalje biti neprijatno glasniji u odnosu na nivo tona filma koji gledate i da će vas to, uvek iznova terati da promenite kanal ili mutirate ton, zbog čega su na gubitku i klijenti i marketinške agencije.
Ali, pre ćemo rešiti probleme sa globalnim zagrevanjem i otapanjem glečera, nego što će neko ubediti tehničko osoblje na televizijama da nema potrebe za tim neljudskim pojačavanjem nivoa tona reklamnog bloka.