U nedostatku vremena, mediji danas sve manje istražuju o nekoj temi, a kompanije ne ulažu previše u edukaciju novinara koji prate njihovu industriju. NIS je jedna od retkih kompanija koja upravo pomaže novinarima da bolje razumeju naftnu industriju. Na koji način to radite?
Za kompanije i ljude koji se bave komunikacijama veoma je važno da novinare upoznaju sa tematikom kojom se bave, a ne da ih samo informišu o svojim aktivnostima. Radimo u vremenu u kojem sektorsko novinarstvo postaje retkost i kompanije moraju da daju doprinos boljem razumevanju određenih tema. Tu nije reč ni o kakvoj indoktrinaciji, da ne budem shvaćen pogrešno. Jednostavno, u kompanijama i na tržištu postoje brojni eksperti koji novinarima mogu objasniti širi kontekst. Na primer, kako se formira cenovna politika u pojedinim oblastima. Ili koji će globalni trendovi u određenoj industriji imati reperkusije na lokalno tržište. Znači, edukacija nije promocija, već podrazumeva odgovorno ponašanje koje kompanije imaju u javnom prostoru, a to je i da dele znanje. Takva edukacija se ne obavlja saopštenjima, dodatnim materijalima za medije, PR tekstovima, pa ni press turama, koje su odličan alat komunikacije. Mi smo, na primer, zajedno sa partnerima organizovali svojevrsne radionice i edukacije na kojima smo prolazili tematiku koja je bila aktuelna novinarima koji prate sektor kojem pripada NIS. Izdvajali smo važne teme, često najpre anketirajući same novinare o tome o kojoj oblasti bi želeli da znaju više. Mogu reći da je feedback koji smo dobijali jako dobar.
Zašto bi kompanijama trebalo da bude u interesu da mediji što bolje razumeju njihovo poslovanje?
Prvo, biće jasniji kontekst u kojem poslujete. Tu ne mislim samo na lokalni, već i regionalni i globalni kontekst. Drugo, daje uvid u savremene tokove, kojima novinari danas često nemaju vremena da se bave. Treće, podiže kvalitet medijskog sadržaja o oblasti u kojoj radite. Četvrto, smanjuje mogućnost nenamernih grešaka. Peto, u slučaju krizne komunikacije sa druge strane ćete imati sagovornika koji razume situaciju. Sve u svemu, iako edukacija nije naš core biznis, niti je jednostavna i zahteva mnogo vremena i angažovanja, ona predstavlja jednu vrstu odgovornog ponašanja u okviru aktuelne medijske slike. I na kraju, nakon svog tog napornog rada – učiniće vam posao lakšim u budućnosti.
Šta danas znači kreirati kvalitetan korporativni sadržaj? Kako da taj sadržaj ne bude dosadan?
Sve zavisi od ciljne grupe. Ukoliko se nekim sadržajem obraćate široj javnosti, probajte sebi da postavite pitanje – da li bi ovo, na primer, razumeo moj rođak iz zavičaja koji nema veze sa industrijom u kojoj radim. Ukoliko je odgovor ne – onda treba menjati stil pisanja, pojednostaviti korporativne konstrukcije i floskule. Sa druge strane, ukoliko se obraćate sektorskim ili novinarima sa višegodišnjim iskustvom iz oblasti ekonomije ili energetike, tu ćete naravno sadržaj prilagoditi njima. Jednostavno, isti sadržaj se mora prilagoditi različitim kanalima komunikacije. Jasno je da to znači više posla za PR, ali ako hoćemo da unapređujemo svoj posao, to je neizbežno.
Ulaganje u izgradnju sopstvenih kanala komunikacije, nije lak, jeftin i kratak proces. Međutim, koji su benefiti za brendove ukoliko se odluče na ovakav korak?
Glavni benefit je – nebo je granica. Ulaganjem u sopstvene kanale komunikacije dobijamo priliku da se obratimo široj publici, da sami odaberemo teme za komunikaciju i uobličimo poruke koje šaljemo. Sopstveni kanali komunikacije, koji su danas uglavnom digitalni, donose nam nebrojene mogućnosti da iskažemo svoju kreativnost, da komunikaciju industrije u kojoj radimo učinimo zanimljivijom i pitkijom. I što je veoma važno – omogućava nam da ugled i poziciju naše profesije podižemo na jedan potpuno viši nivo unutar sistema u kojem radimo i na tržištu u celini.
Koliko korporativni blog podiže kredibilitet jedne kompanije i kako pametno iskoristiti potencijale ovog kanala?
Korporativni blog je jedna sjajna stvar, naravno, ukoliko se koristi kako treba. Ukoliko on postoji čisto sebe radi i kako bismo na sajtu kompanije imali tu kategoriju, a onda ga zatrpavamo dosadnim ili promo-kompanijskim sadržajem, to onda nema smisla i to niko neće čitati. Ali, ukoliko blogu pristupimo kreativno i ukoliko ga unapredimo na nivo jedne svojevrsne news-lifestyle platforme, onda to itekako ima smisla. Konkretno, to znači da je potrebno proširiti opseg tema kojima se bavimo, da ih učinimo društveno relevantnim, da ukažemo na određene pozitivne primere, potrudimo se da pronađemo zanimljiv sadržaj i na kraju sve to ipak povežemo sa svojim biznisom. Mi u NIS-u nastojimo da na taj način pristupimo ideji našeg bloga. Istina je da takav posao zahteva dosta resursa, ali ukoliko hoćemo da se izdvojimo, to je neophodno.
Kako motivisati zaposlene, saradnike i partnere da se uključe u kreiranje sadržaja o kompaniji?
Verujem da ljudi, zapravo, vole da pišu. Treba im dati priliku da ispričaju svoju priču, prenesu zanimljiva iskustva kojih je nebrojeno mnogo u kompanijama sa više hiljada zaposlenih. A tu smo mi da sa svoje strane iz ugla profesionalnog komunikatora vodimo računa o standardima koje plasman sadržaja treba da zadovolji.
Foto: Nebojša Babić