DA LI JE KREATIVCIMA GOOGLE DANAS NAJBOLJI PRIJATELJ?
Proizvodi danas postaju sve sličniji i sve je teže potrošačima uočiti razlike i realne benefite proizvoda u odnosu na konkurentske, pa samim tim, i sama komunikacija (oglašavanje) srodnih proizvoda postaje sve sličnija. Stalni izazovi kreativnosti, zahtevi oglašivača i dostupnost drugih kreativnih rešenja otvaraju, što namerno što slučajno, mogućnosti zloupotrebe tuđeg kreativnog rada, dakle intelektualnog vlasništva. Stoga se često može čuti da kreativci, u traženju inspiracije, koriste sve raspoložive alate i tehnike (na primer pretraživače kao što je Google) u stvaranju svojih kreativnih rešenja, pa je tako i nastala uzrečica kako je „kreativcima Google najbolji prijatelj“?!
Razumljivo je zašto je oglašavanje delatnost koja je pogodna za zloupotrebe intelektualnog rada. Sa jedne strane zbog veoma velikog broja novih poruka koje se kreiraju svaki dan svuda u svetu, a sa druge strane, što je oglasna poruka takve naravi da se trenutno može distribuirati bilo gde u svetu pa se time i dostupnost takvim proizvodima (umotvorinama) dramatično povećala. Dostupnost kreativnim radovima u oglašavanju u celom svetu posebno se povećala sa razvojem tehnologija.
KAKO RAZLIKOVATI INSPIRACIJU NA TUĐI RAD U ODNOSU NA PLAGIJAT?
Reč je o zloupotrebama u oblasti intelektualnog vlasništva, odnosno korišćenju (kopiranju, plagiranju, adaptaciji, krađi, neovlašćenom korišćenju) tuđih dela u oglašavanju gde se često inspiracija tuđim delom kao „podrazumeva“. Inspiracija često završava što namernim ili nenamernim krađama tuđih kreativnih rešenja. Nije reč o krađi ideja (ideje, postupci itd. ne mogu se štititi niti se na iste može polagati autorsko pravo), već konkretnih autorskih projekata, kreativnih rešenja, dizajna, logotipa, oglasa, spotova, etiketa, sinaopsisa itd.
Zaključuje se kako nije problem kod utvrđivanja kopiranja ili plagiranja tuđih autorskih dela. Problem je utvrđivanje sličnosti (oponašanje) koje može zbuniti potrošače, a gde nema istovetnih sadržaja već postoji samo sličnost koje bi mogle zbuniti prosečnog potrošača.
KOJI KONKRETNI KRITERIJUMI UKAZUJU NA PLAGIJAT?
Kako ocenjivati da li je neko delo samo insprisano drugim ili postoji sumnja, zbog sličnosti na imitaciju, na povredu nečijeg intelektualnog dela može se valorizovati prema sledećim kriterijumima:
a) istovrsnost proizvoda;
b) razdoblje kreiranja;
c) ciljano tržište;
d) kanali distribucije;
e) sadržaj poruke/dela;
-ime, kao verbalni žig i način verbalne identifikacije potpuno je različito i smanjuje mogućnost zbunjivanja prosečnog potrošača,
-boja, ne štiti se apriori već pod posebnim uslovima (per se) pa ne može biti predmet posebnih prava ni zaštite,
-tipografija (font), kojim je naziv napisan,
-znak, kao grafički i vizuelni sadržaj.
f) različitost dela;
g) razdoblje emitovanja;
h) zbunjivanje primalaca poruke;
i) poistovećivanje proizvoda;
j) promena kupovnog ponašanja;
k) šteta za kreatora.
Korišćenjem ovih elemenata valorizacija, ali i drugih parametara, nesumnjivo, uz uvažavanje: 1. same naravi oglašavanja; 2. posmatranje u kontekstu prosečnog potrošača i 3. istraživanja tržišta, može se doći do argumenata u prilog utemeljenoj oceni da li se oponašanjem zloupotrebljava tuđe intelektualno delo.