Istorija oglašavanja, shvaćenog kao uže specijalizovane agencijske delatnosti, od samih začetaka struke podrazumeva integraciju – kako u smislu razumevanja potrebnih veština i sredstava za kampanju, tako i smislu razumevanja potrošačkih potreba.
Iako s početka dvadesetog veka shvaćen tek kao zatvaranje prodaje uz pomoć štampe (salesmanship in print), a zatim kao obezbeđivanje reakcije potrošača na kupone (mail order), advertajzing je s razvojem radija i pojavom televizije u drugoj polovini dvadesetog veka doživeo punu transformaciju, odbacujući puko informativni kopirajting u korist onog zasnovanog na ljudskim motivacijama. Od trenutka kada je Ernest Dihter pedesetih godina prvi put upotrebio reč image, svet oglašavanja prošao je i kroz kreativnu revoluciju, a finalna integracija tehnika i znanja u okviru branše odvila se u poslednjih dvadeset godina: sa pojavom interneta i digitalnog marketinga, sa razvojem bihejvioralne i nauke i sofisticiranih analiza podataka.
Međutim, da li na krilima navedenih, globalnih promena danas nastupa i integracija tržišta oglašavanja u čitavoj Adriatic regiji? Da li su lokalne kreativne agencije u poziciji da pružaju usluge širom regiona?
Čini se da jesu. Ne samo što postoji volja od strane lokalnih agencija da usvoje najbolje svetske standarde, već i struktura regionalne privrede, odsustvo jezičkih barijera, zakoni obima i smanjenja troškova, upućuju jake lokalne i velike internacionalne klijente ka agencijama iz čitavog regiona, a ne samo jedne zemlje.
Sa jedne strane, i klijenti i kreativne agencije u regionu u sve većoj meri prihvataju činjenicu da su najefektnije one kampanje koje adresiraju univerzalne ljudske emocije: one koje imaju istu osnovu kod svih ljudi na planeti, nezavisno od nacionalnih, kulturoloških, demografskih ili socio-ekonomskih razlika. Štaviše, od kako su Les Binet i Peter Fild objavili sada već čuvenu studiju The Long and the Short of it (koja je utvrdila da na srednji i dugi rok kampanje zasnovane na emocionalnim, a ne racionalnim porukama daju i do dva puta bolje prodajne rezultate) podsticaj za jednak tretman od strane klijenata iz jedne države ka agencijama iz čitavog regiona postao je još veći. Ukoliko agencija razume kako da probudi autentične ljudske emocije, nije mnogo važno iz koje države dolazi.
Kao drugo, čak i da ove promene nekim tržišnim akterima deluju neuverljivo, potrošači u regionu ionako imaju mnogo više sličnosti nego razlika, a struktura regionalnog tržišta neumoljivo zahteva integrisanje. Sve veći značaj i uticaj regionalnih medijskih autleta, mogućnost smanjenja troškova uz pomoć integrisanih, regionalno primenjivih kreativnih koncepata ili kampanja, u sve većoj meri će da vodi uzajamnom konkurisanju regionalnih agencija. Za poslove će se u najvećoj meri izboriti one agencije čiji je analitički i kreativni know-how na najvišem međunardnom nivou. Ako jedan novozelandski Colenso BBDO može, ne samo da osvaja veliki broj nagrada za efektivnost, već i da pruža usluge klijentima globalno, zašto naše agencije ne bi mogle da iskoriste izuzetno povoljne okolnosti da razviju snažan regionalni portfolio?
Svim ovim procesima će izuzetno i dodatno da pogoduje rast značaja i relevantnosti regionalnih festivala, kao i onih lokalnih festivala koji angažuju profesionalce iz čitave regije. Zajednička iskustva i razmena će osigurati da naše (regionalno) tržište dosegne nivo onih tržišta u kojima je advertajzing i nastao.