Gotovo da nema predavača, knjiga, (digitalnih) marketinških tutorijala, a da ne spominju, objašnjavaju i naglašavaju važnost klasičnog marketing levka. Klasični model podrazumeva nekoliko osnovnih faza kroz koje prolazi korisnik ili kupac: svest, interesovanje/mišljenje, namera i odluka.
Google je analizirao podatke prikupljene od korisnika tokom perioda od 6 meseci i zaključio da ne postoje dva identična načina na koja su dva različita korisnika postigla određenu konverziju. Uspeli su da otkriju različite oblike kretanja: piramide, dijamante, peščane satove itd, ali ne i linearno kretanje koje se ponavlja kod više korisnika.
Digitalna tehnologija i mobilni uređaji dali su potpunu kontrolu samim korisnicima. Sada očekujemo trenutni odgovor, informacije, ponudu, komunikaciju pre nego što donesemo odluku o kupovini. Sve ove odluke i potrebe dovode do postojanja različitih ponavljajućih korisničkih “putanja” koje u potpunosti redefinišu korisnički tok namere. Namera je ono što definiše sve.
Vođeni namerom, jedna naša “sesija” prolazi kroz sve faze samo u tokom jedne pretrage na Google-u ili YouTube-u. Kad kažem jedna, mislim na pretragu koja se sastoji od nekoliko različitih ključnih fraza, reči itd. Pretražićemo ili pročitati nešto, naučiti nešto novo, a zatim se iz početka vraćati napred i nazad sa novom ključnom reči i tako stalno.
Kod potrošača to ima smisla u potpunosti. Mi radimo istu stvar u ogromnom broju scenarija svaki dan, ali kod brendova i ljudi koji se bave marketingom, takvo ponašanje komplikuje pristup. Postavlja se pitanje kako odgovoriti, šta treba da promenimo da bismo odgovorili na navike kupaca?
Potrošači danas traže i žele brendove sa kojima mogu komunicirati, brendove koji su relevantni u svom domenu, koji su spremni da lično pomognu i komuniciraju. Potrošačima je potrebna pomoć, a brendovi koji će je ponuditi su oni koji će na kraju i “prodavati”.
To što činjenice i podaci o ponašanju potrošača i njihovom kretanju narušavaju teoriju koja je građena godinama, to ne znači da moramo danas da tu teoriju odbacimo kompletno. Ponašanja su ista, ono što je drugačije jeste redosled i brzina kojom menjamo faze. Sve to dovodi nas u digitalno doba koje nas preopterećuje informacijama da nemamo dovoljno vremena za obradu pa “skačemo” sa jednu na drugu informaciju sve do donošenje ispravne odluke.