KOMPANIJA MONDELĒZ IMA VELIKI BROJ BRENDOVA KOJI ODOLEVAJU VREMENU I VOLE IH GENERACIJE. ŠTA JE TAJNA „DOBROG ZRENJA“ BRENDA?
Zvučaće kao kliše, ali zaista verujem da tajna “dobrog zrenja” brenda leži u konstantnom osluškivanju potreba potrošača. Primera radi, istraživanje koje smo nedavno sproveli u Srbiji pokazalo je da 50% potrošača čokolade u našoj zemlji želi da zna poreklo sastojaka proizvoda koje konzumiraju. Uvaživši ova saznanja koja idu u korak sa rezultatima globalnih studija na istu temu, Milka brend je na njih odgovorio kampanjom koja govori o poreklu alpskog mleka koje koristimo u proizvodnji naših čokolada. Naišli smo na dosada još nezapamćeni broj pozitivnih reakcija od strane potrošača koji uglavnom nisu bili upoznati sa činjenicom da mleko za naše čokolade dobavljamo isključivo sa malih porodičnih farmi u srcu Alpa.
ŠTA DANAS ZNAČI JAK BREND I KAKO GA IZGRADITI?
Ako želimo maksimalno da pojednostavimo, jak brend je, po mom mišljenju, onaj koga se potrošači prvo sete kada pomisle na određenu kategoriju proizvoda. Za građenje ovakvog brenda, ključna reč je balans – jak brend prati i neretko anticipira trendove, ali u isto vreme ne odustaje od svoje dugoročne vizije i ostaje dosledan vrednostima koje leže u njegovoj srži. Kada pričamo o praćenju trendova, sa ciljem da malo konkretizujem priču, pomenula bih jedan koji je u poslednjih nekoliko godina sveprisutan kada je reč o komunikaciji sa potrošačima, a to je personalizacija sadržaja. Naime, živimo u vremenu u kome potrošači sve češće oklevaju pri deljenju ličnih informacija, a sa druge strane očekuju sadržaj koji odgovara njihovim interesovanjima odnosno samo takav primećuju u moru onog koji im se svakodnevno servira. Upravo ovaj paradoks predstavlja najveći izazov za nas koji “stojimo iza brendova”. Sa ciljem da naša poruka što efikasnije dopre do potrošača, u Mondelezu često se služimo tzv. “personalization at scale” pristupom koji otvara razne mogućnosti i podstiče kreativnost.
U KOJOJ MERI ZA DUGOVEČAN BREND PRESUDAN TZV. LJUDSKI FAKTOR?
Ljudski faktor svakako je ključan za dugovečnost brenda – pre svega, iza brenda stoje ljudi koji kreiraju njegov razvojni put ali, što je još važnije, bredovi postoje zbog potrošača i oni su ti koji ih održavaju “u životu”. Živimo u vremenu automatizacije raznih vrsta procesa, ali ono što (još uvek) ne može da se proizvede bez uloge ljudskog faktora jeste ideja i emocija, a upravo su te dve stvari ključne za kreiranje brenda koji odoleva vremenu.
KAKO DA POTROŠAČ POSTANE AMBASADOR BRENDA?
Lojalan potrošač san je svakoga od nas koji se bavimo ovim poslom. Nažalost, za to ne postoji jednostavan recept – potrošač postaje ambasador određenog brenda kao rezultat kontinuiranih pozitivnih interakcija sa tim brendom, kako na svesnom, tako i na nesvesnom nivou. Zbog toga nije dovoljno da razumemo samo funkcionalne potrebe potrebe naših potencijalnih potrošača, već i njihove emocionalne potrebe. Skoro sam negde pročitala da ljudi biraju brendove srcem, a tek pošto naprave izbor pokušavaju racionalno da ga opravdaju. Baš iz tog razloga, ono što znamo o određenom brendu često je mnogo manje važno od toga kakve emocije taj brend u nama budi. A kada je o emocijama reč, ideali kojima težimo u ovom kontekstu svakako su poverenje, osećaj pripadanja i deljenja istih vrednosti. Na sreću, brendovi na kojima radimo u Mondelezu već decenijama lako pronalaze put do srca potrošača, pa su upravo oni naši najbolji ambasadori.