Posle krize uslovljene pandemijom i pesimističnih prognoza koje su nas pratile tokom prve polovine 2020. godine, 2021. donela nam je novu nadu da će se tržište oglašavanja uprkos svemu oporaviti.
Šta se dešava na globalnom tržištu?
Ekonomske krize 2001. i 2009. godine uslovile su padove tržišta oglašavanja koji su u procentima bili veći od pada koji se na globalnom tržištu dogodio 2020. Za razliku od prethodnih kriza, ovu poslednju nisu svi akteri na medijskom tržištu jednako osetili. Dok je oglašavanje u offline medijima značajno palo, oglašavanje u online medijima zabeležilo je rast.
Iako nije zahvalno donositi preuranjene zaključke, jer i dalje ne znamo kakva nas ekonomska situacija očekuje u godinama pred nama, trenutno deluje da se globalno tržište oglašavanja oporavlja prilično brzo.
Već nekoliko godina unazad budžeti koji se ulažu u online oglašavanje prerasli su budžete koji se ulažu u TV oglašavanje. U 2020. godini investicije su u online oglašavanje čak nadmašile zbirne investicije u svim offline kanalima. Iako je ovo bilo uslovljeno i promenama koje je donela pandemija, procene su da će se ovaj trend nastaviti.
Šta se dešava u našem regionu?
Naš region čine tri veća tržišta: Srbija, Hrvatska i Slovenija i tri manja tržišta: Bosna i Hercegovina, Severna Makedonija i Crna Gora. Sva tržišta su u pogledu investicija tokom prethodnih pet godina bila stabilna, a u Srbiji i Hrvatskoj zabeležen je i blagi rast. Najveći deo budžeta za oglašavanje svuda se ulaže u televiziju. Investicije u digitalno oglašavanje na svim tržištima rastu, ulaganja u OOH i radio su stabilna, dok ulaganje u print pada i trenutno se nalazi na najnižem nivou do sada.
Kriza koju je donela pandemija promenila je ovaj trend. Prve prognoze bile su dramatične, jer su bile zasnovane na jednako dramatičnoj situaciji u društvu: oglašavanje je krajem prvog i početkom drugog kvartala 2020. značajno smanjeno ili čak zaustavljeno, pa smo verovali da će pad naših tržišta u oglašavanju biti od 25 do čak 40%. Manja tržišta u našem regionu bila su daleko značajnije pogođena od većih.
Ipak, već je kraj trećeg kvartala doneo naznake oporavka, dok je četvrti kvartal 2020. bio neočekivano bolji od prognoza, tako da se prošla godina na svim tržištima regiona završila značajno bolje nego što je inicijalno prognozirano. U našem regionu procena je da se pad tržišta oglašavanja u 2020. godini u odnosu na 2019. godinu kretao od oko 7% na većim tržištima do 12-14% na manjim tržištima. Offline mediji imali su značajniji pad od online medija, jer su tokom 2020. klijenti bili hrabriji u ulaganjima u online iz nekoliko razloga: manje inicijalne investicije, povećane konzumacije medija, testiranja, kao i razvoja digitalnih usluga i modela distribucije koje je prirodno promovisati kroz online kanale.
Izvori: Agency estimation, Nielsen, HURA Adex, Pradex, Adex IAB, Mediana IBO, AGB Nielsen Arianna Radiometrija, MEDIApuls, Audience Measurement Ltd, IPSOS dotmetrics.
Šta nas je naučila 2020. godina?
Protekla godina bila je po mnogo čemu specifična. Konzumacija medija porasla je, ali je zbog kontinuirane fragmentacije medijske scene medijsko okruženje postalo još kompleksnije. Konzumacija digitalnih kanala raste, delom zbog stalnih inovacija na već postojećim kanalima i platformama, ali delom i zbog veće fragmentacije i dolaska novih digitalnih kanala. Kada pričamo o digitalu, važno je ne posmatrati sve digitalne medije kao jedan kanal i zbirno ih upoređivati sa televizijom ili bilo kojim drugim offline medijem. Načini konzumacije i mogućnosti upotrebe pojedinačnih digitalnih kanala toliko su različiti da je ovaj inače uvreženi način posmatranja medijske scene zapravo pogrešan. Svaki od ovih kanala ima svoju ulogu u komunikaciji sa potrošačima.
Televizija je i dalje u pogledu konzumacije, dosega i snage poruke koju prenosi apsolutno neprikosnovena. Iako se ukupno vreme provedeno uz TV ekrane u regionu praktično ne menja, svedoci smo da, usled sve veće medijske fragmentacije, imamo problem sa erozijom reach-a tj. mogućnošću televizije da nam isporuči komercijalno atraktivne ciljne grupe. Ovo je jedan od najznačajnijih izazova sa kojim se na tržištima u regionu suočavamo. U prilog tome govore prepuni reklamni blokovi koji su neadekvatni kompromis između ogromne potražnje za medijem koji očigledno donosi rezultate i nemogućnosti TV stanica da isporuče nekadašnje nivoe gledanosti.
Porast investicija u online medijima neupitan je i potpuno opravdan iz puno razloga. Od povećane konzumacije do mogućnosti koje nude u trenutku kada sve veći broj proizvoda i usluga dobija svoje digitalne forme.
Iako na vrhu liste kategorija iz kojih dolaze najveće investicije nema značajnih promena, primetna je veća zastupljenost novih kategorija. Usluge dostave, industrija zabave, online ritejleri, pojavljuju se kao značajni oglašivači na tržištima. Interesantno je da, iako mnogi od njih koriste digitalni model distribucije, u značajnoj meri u komunikaciji sa potrošačima koriste televiziju. Ako ih pitate zašto, rećiće vam da radi.