(Još uvek) Budni?
Termin „woke“ već neko je vreme među nama, i od filmske i serijske industrije, do univerziteta i medija, buđenje je u toku. Gotovo da ne postoji savremeni projekat koji ne problematizuje socijalne teme i koji se na ovaj ili onaj način ne bavi diskriminisanim manjinskim grupama, ekologijom, ekonomskim pitanjima i sličnim. Ali, šta je sa marketinškom industrijom?
’’Wokeness’’ u advertajzingu nije više samo CSR, periodična ili izolovana aktivnost brenda usmerena na rešavanje određenog društvenog problema. U poslednjih nekoliko godina, od potrošača dolazi signal da je potrebno da se brendovi/kompanije suštinski opredele po gorenavedenim pitanjima, i ne samo to, da u skladu sa njima i posluju. U praksi oglašavanja, tradicionalne brend kampanje usmerene na to da iskomuniciraju proizvod ili uslugu, dobijaju novu dimenziju i novu svrhu – da osvetli i afirmiše društvenu realnost.
How’s the world treating you?
Malo je svetskih brendova koji nisu pošli ovim putem, bar u vidu ’’Meseca ponosa’’, pa je na nekim tržištima jednako važna i kreativa, osetljivost iste na društvena pitanja i zastupljenost marginalizovanih društvenih grupa u izvedbi kampanje. Google se tako, baveći se prethodnom godinom, načelno osvrnuo na pandemiju koronavirusa, ali je sa druge strane, istu iskoristio kao pozornicu da „progovori“ o aktuelnim temama: mentalnom zdravlju, odnosu prema Azijatima, klimatskim promenama i pokretu #BlackLivesMatter. Amazon je, takođe, u svom spotu iskoristio pandemiju kao polazište za priču o anksioznosti i narušenim međuljudskim odnosima, koristeći se potpuno non-white cast-om, što je, takođe, samo po sebi jedan vid woke-a.
Kaži mi gde smo?
„Tata, ja sam gej“, kaže dvadesetogodišnjak u ovogodišnjem Galenikinom spotu za Refluxan, lek protiv gorušice. Iako je sveprisutno stanovište da države regiona „kaskaju“ za svetskim trendovima, čini se da se, kada je u pitanju ova tema, laganim koracima ide ka boljem. Tako je spot za Refluxan prvi TV sadržaj u Srbiji u kome smo imali javno „autovanje“. Ako se sam taj čin poveže sa sloganom kampanje („Ništa nije problem“), vrlo je jasna pozicija koju je brend ovim iskorakom zauzeo. Ništa nije problem – ni gorušica, ni seksualno opredeljenje.
Cockta je već „zagazila“ na woke stranu širom regiona, i njihov angažman nastavlja se i van kampanjskog perioda, pre svega na Twitteru, a potom i na Instagramu. Neki od odgovora koje su community-i na ovim platformama uputili „hejt“ komentatorima postali su, za jako kratko vreme, viralni u onlajn svetu, kao primeri afirmativnog stava prema različitoj seksualnoj orijentaciji iza kampanje ’’Tvoja stvar’’.
Među brendovima koji posluju na tržištima u regionu, tu je i IKEA, čiji sadržaj neretko daje podršku marginalizovanim grupama.
Kada se region sagleda u celini, odgovornih kampanja ima, ali se, ipak, osim pojedinih izuzetaka, ovim temama, bez obzira na stadijum u kome se određeno društvo nalazi, ovome i dalje pristupa sa izvesnom dozom opreznosti.
Jesmo spremni?
Ipak, ne možemo, a da ne primetimo, najčešće situacije na koje nailazimo jesu one u kojima sadržaj koji prikazuje gej parove, druge etnicitete ili drugačije životne stilove od onih koji su mejnstrim, jednostavno ne prolazi, ili se pri lokalizaciji kampanja sličan sadržaj izbegava. Često se može čuti argument da publika/potrošači za neku temu nisu spremni, odnosno da je nešto previše kontroverzno ili provocira. Može biti tačno da deo potrošača nema pozitivan stav o istopolnim brakovima, možda neki potrošači ne vole da vide izbeglice kao aktere u reklami, možda je u riziku prodaja, brend imidž i po koje radno mesto, može biti da će se ako istupimo, publika okrenuti starom tradicionalnom „cancel-ovanju“. Sve su ovo realni rizici, koje treba triput premeriti pre nego se krene sa komunikacijom.
Međutim, nije ni neophodno da se svaki brend posebno opredeli, niti je svaka ciljna grupa, ciljna grupa koja traži vrednosne stavove. Zato treba znati kome i o čemu pričamo, za koga su pitanja koja potežemo relevantna, kome smetaju, koga pogađaju, a koga će oterati. Ovo nije samo predostrožnost, već i poštovanje potrošača, a zrnce važnije od toga jeste i da li kao brend, svojom praksom i poslovanjem, možemo da stanemo iza nekih vrednosnih tvrdnji. Jer, ako ne možemo, onda bolje da i ne počinjemo.
Ipak, nespremnost potrošača (a i mi smo neki potrošači) na društvenu realnost nije uvek validan argument, jer je uloga advertajzinga da odgovori na realnost u kojoj svi ti ljudi postoje, i da iskroji komunikaciju koja će je približiti potrošačima na način na koji mogu najbolje da je razumeju.
Šta može da pođe po zlu?
Sve. Baš sve. Naročito ako se teži pukom praćenju svetskih trendova, bez kontekstualizovanja i analiziranja ciljne grupe i platforme na kojoj se poruka komunicira. U srži kampanje jednog domaćeg brenda bio je upravo ’’body positivity’’, još jedna forma ’’woke’’ oglašavanja sa ciljem da uvaži sva tela bez obzira na njihovu veličinu i izgled.
Naime, modeli koje je brend koristio za samu kampanju su bile obične žene koje su nosile najrazličitije veličine njihovih proizvoda. Ipak, jedan Instagram komentar u kome je postavljeno pitanje koje se tiče veličina većih od XL, ispostavilo se da ovaj brend ipak poseduje samo one koji se nalaze u standardnom opsegu brojeva. I ne samo to, onlajn gnev pratilaca ovog brenda povećao se kada je sa zvanične stranice osobama koje nisu „standardne građe“ sugerisano da ipak nastave da kupuju kod njih, ali za druge.
Nakon nekoliko sati, post je uklonjen sa naloga.
Kako dalje?
U eri u kojoj cancel kultura doživljava svoj istorijski maksimum, woke nije nimalo „bezbedna“ alatka. Puko korišćenje trenutka i trenda bez istinskog promišljanja o istom vrlo lako može da „sklizne“ u „nesavršenu“ kampanju.
Međutim, i „nesavršena“ kampanja može se iskoristiti kao materijal za učenje i polazište za buduće odgovorne, ali „savršenije“ kampanje. Društvena odgovornost i angažovanost su zadaci koji nam tek slede, sa uslovom da ih prvo razumemo. Zato je na agencijama i brendovima da o tome porazgovaraju i na pažljiv način implementiraju u svoje kampanje.
Jesmo li spremni da se probudimo?
Hoćemo na 3, 4 ili na 3, 4, sad?