Do pre nekoliko godina, kolege koje se bave komunikacijama i marketingom postale su orijentisane na magičnu reč “content”, kao nekim novim tajnim oružjem za kreiranje pozitivne reputacije o brendu. Nešto noviji, hit pojam u istom segmentu je “purpose”, koji prema mom shvatanju daje ime već poznatoj logici, onoj da nije dovoljno prodavati samo proizvod već i razvijati prateći set uverenja i staviti ga u širi društveni kontekst. Sa ovim, naizgled novim fokusom, otvorila su se vrata i za dalju diverzifikaciju kreativnih agencija, posebno na razvijenim tržištima gde se pojavljuju one koje su usko specijalizovane za ovu oblast, takozvane „purpose driven“ ili „purpose led agencies“. I pre nego što nas ponese potrošački talas i posegnemo za kupovinom nove usluge, nije loše početi iz početka. Šta je brand purpose i kako se razlikuje od, na primer, misije i vizije.
Vizija je svet kome kompanija teži, onaj vid budućnosti koji bi postao realnost da se svi ciljevi ostvare. Vizija je slika sveta, misija način na koji je ostvarujemo, a svrha – ono fino osećanje zadovoljstva kada shvatimo da smo postigli ono šta smo planirali, jer sa sobom nosi neki viši i veći razlog postojanja. Svrha, iznutra, daje odgovor na pitanje “zašto radimo posao koji je pred nama”, koji problem rešavamo, koju kulturu podržavamo. Ali zbog čega je svrha postala centar svega o čemu brendovi i agencije danas pričaju, govoreći iz ugla potrošača? Zbog toga što je pojam svrhe u suštini ljudskog bića. Mi se kao ljudska vrsta vodimo svrhom (postojanja) i tražimo smisao u onome što radimo.
Danas, ljudi očekuju od brendova da naprave pozitivne promene u svetu, danas više nego ikada ranije. Zbog čega je tako? Brendovi često zarađuju više nego što je vrednost bruto nacionalnog dohotka pojedinih država, njima upravljaju stručnjaci (best in class), prisutniji su i bliži našim životima (kroz proizvode i usluge), lakše ih biramo i menjamo (nego npr. stvari u državi), prelaze i prevazilaze granice. Brendovi su sveprisutni i moćni.
Svrha brenda se može preneti i ostaviti u amanet i široj društvenoj zajednici, jer njen doprinos služi svima. Purpose povezuje brend sa potrošačima na mnogo višem, emotivnom nivou. Po svrsi se prepoznajemo. To je onaj presek gde se razumemo ukoliko smo na istom putu. Pa umesto da “juri i hvata” potrošače, svrha omogućava brendu da zaposleni sami teže njenom ostvarenju, a da se ovi prvi sami priključe, podrže i pruže pomoć.
To ne znači da će svi krenuti sa vama, jednom kada nađete svrhu. Naprotiv, jak brend purpose može značiti i da se sa mnogima raziđete. Ali ako znamo kuda idemo i zbog čega, zasigurno će se naći dovoljan broj onih koji će nas podržavati. A svi znamo da se dalje može stići sa čovekom koji sam ide, nego sa onim koga, korak po korak, gurate i nagovarate.
Zato vredi izdvojiti vreme i zamisliti se. Koja je svrha vašeg brenda?