OTP banka je nedavno lansirala novu kampanju – Kada znaš da je i bolje od ili. Kako kompanije biraju ličnosti koje će biti nosioci kampanje i komunikacije brenda?
U skorašnjoj kampanji OTP banke za stambene kredite imali smo veliko zadovoljstvo da sarađujemo sa Nikolom Rakočevićem, našim talentovanim glumcem, nosiocem brojnih priznanja. Vrlo je važno da se kompanija detaljno posveti izboru lica za koje će vezati svoj brend, jer ona stara „s kim si, takav si“, itekako važi. Ali treba reći da, kada su u pitanju glumačke, sportske, muzičke ili druge veličine, često nije izbor samo na kompaniji, već to bude obostrani izbor, što izuzetno poštujemo i ponosni smo kada se odluče za saradnju sa nama. Prilikom izbora imamo niz kriterijuma od kojih su najvažniji lična biografija, prethodna angažovanja i percepcija imidža u javnosti, a onda sve to poredimo sa vrednostima i imidžom brenda OTP banke, koji želimo da izgradimo. Težimo da biramo ličnosti koje imaju jedinstven integritet, da ih javnost ne vezuje za neki drugi brend, da svojim kvalitetima, vrednostima i veštinama, osnažuju nas, a zauzvrat, nadam se i mi njih.
U kojoj meri ugled javne ličnosti koja je uključena u kampanju brenda nužno utiče i na percepciju potrošača o samom brendu?
OTP banka je već 20 godina sponzor Olimpijskog komiteta Srbije. Jako smo srećni što smo u prilici da pomognemo pripremni i takmičarski proces naših sportista i nacionalnih timova. Otuda i saradnja sa nekim od naših najuspešnijih sportista sa kojima delimo vrednosti ferplay-a, istrajnosti i posvećenosti na putu ka uspehu.
Bitno je u kojoj se fazi brend nalazi, tj. kolika je poznatost brenda i koliko su izraženi atributi koji formiraju percepciju brenda u javnosti. Ukoliko je brend manje poznat izbor javne ličnosti sigurno može pomoći prepoznatljivosti brenda, a ukoliko nema izražene atribute, ugled javne ličnosti može da utiče na kreiranje slike o brendu.
S druge strane, ukoliko brend ima veliku prepoznatljivost, izbor javne ličnosti uglavnom služi da potvrdi i ojača neke od atributa samog brenda, tj. da pomogne u pozicioniranju. Interesantno je reći da postoji dvosmerni uticaj, tj. i da jak brend može uticati na imidž javne ličnosti koja je angažovana, o čemu, takođe, treba voditi računa.
Da li brend ambasadori i influenseri moraju da “žive” brend da bi na pravi način preneli poruku o istom?
Važno je da razlikujemo brend ambasadore, od angažovanja influensera ili javne ličnosti za potrebe jedne kampanje ili ograničene aktivnosti. Brend ambasadori svojim ponašanjem predstavljaju brend prilikom svakog nastupa u javnosti, to su dugoročne saradnje bazirane na zajedničkim vrednostima brenda i javne ličnosti, i nekako je i prirodno da u tom slučaju već „žive“ brend.
Angažovanje javne ličnosti, a posebno influensera za potrebe specifične aktivnosti ili pojedinačne kampanje, češće je zasnovano na kratkoročnim ciljevima. To ne isključuje važnost kriterijuma prilikom izbora lica koja će predstavljati brend, ali su očekivanja manja, samim tim češća su prilagođavanja ili kompromisi. Jedna od posledica toga je da se ponekad i iznenadimo „otkuda“ neko reklamira neki brend.
Istraživanja pokazuju da opada poverenje u informacije koje brendovi plasiraju kroz tradicionalne i online medije, a s druge strane raste poverenje i konzumacija sadržaja koji plasiraju influenseri. Na koji način to brendovi mogu da iskoriste?
Influenseri su uticajniji među mlađom populacijom, pa industrije koje gađaju ovaj segment svojim proizvodima imaju puno razloga da razmatraju takav vid promocije. Poznati su mi primeri uspešnih saradnji sa influenserima kada je u pitanju modna i kozmetička industrija, FMCG i turizam, posebno ako je u pitanju vid rasprodaje ili lansiranje novog proizvoda. Ali zbog specifičnosti različitih tržišta, industrija i ciljnih grupa, savetovao bih da se rezultati globalnih istraživanja koriste sa rezervom za naše tržište ili region. Mislim da postoji određena haotičnost usled hiperprodukcije sadržaja, i relativno lakog pripisivanja epiteta influenser.
Da li je budućnost u virtuelnim influencerima kao što su Lil Miquela, Shudu ili Liam Nikuro?
To je samo pitanje vremena, virtuelni influenseri se razvijaju vrlo sofisticirano. Ako „verujemo“ superherojima, filmskim junacima od kojih su neki animirani, zašto bi sa virtuelnim zvezdama bilo drugačije? Ne bih se iznenadio da u budućnosti kompanije naruče razvijanje virtuelnog influensera kreiranog prema svojim potrebama i brendu.
Marketing stručnjaci se slažu da je i dalje veoma teško izmeriti vrednost angažovanja nekog influensera ili javne ličnosti. Kako OTP banka meri uspeh takvih kampanja?
Ako je u pitanju osnaživanje brenda, kroz posttest istraživanja merimo prepoznavanje javne ličnosti ili influensera, atribute koje mu pripisuju, primećenost kampanje, koliko ga povezuju sa našim brendom, ocena saradnje i sl. Ako je u pitanju prodaja, kriterijum može da bude investicija u kampanju sa influenserom u poređenju sa očekivanim rezultatima, ukoliko bi isti budžet bio investiran u performance marketing. Međutim, bavimo se poslom koji zahteva da stalno budemo otvoreni za eksperimentisanje, ne treba da zaboravimo da je poželjno da budemo hrabri i spremi da kontrolisano rizikujemo, čak i ako ne možemo sve da izmerimo.