KADA GOVORIMO O MERENJU EFIKASNOSTI KAMPANJA – IMAMO LI ODGOVARAJUĆE METRIKE?
Od nastanka organizovane kreativne industrije do danas, svi bi voleli da imaju jedinstveni alat kojim bi dokazali efikasnost, a samim tim i uspešnost svoje kampanje. Međutim, to nije ni tako jednostavno ni jednoznačno. Razlozi su brojni, od velikog broja različitih ciljeva koje kompanije postavljaju prvo pred sebe, pa pred agencije, preko čitavog niza faktora koje utiču na finalni rezultat, a na koje agencija obično nema uticaj, do načina na koji će efikasnost biti istražena. Uobičajeno je da pojedine kompanije izaberu neku od metoda za koju smatraju da im daje dovoljno precizne podatke, u skladu sa budžetskim i tržišnim ograničenjima. Važno je da se poređenja i analize rade konzistentno, kao i da se vrši dubinska analiza dobijenih podataka. Najlošije je ukoliko se analiza i merenje efikasnosti svede na lični osećaj. Čak i onda kada je osećaj pozitivan, to je samo uvod u nezadovljstvo, do koga će sigurno doći, jer smo u planovima obično slobodniji od realnosti.
KOJI SU ZAJEDNIČKI INTERESI AGENCIJA I KLIJENATA? ZAŠTO JE VAŽNO DA POSTOJE STANDARDI U MERENJU EFIKASNOSTI?
Klijenti i agencije koje nemaju zajednički interese samo dele prostor jedno kraće vreme. Merenje efikasnosti važno je da bi se u potpunosti demistifikovala razlika između glasnih i brojnih. Nema dobrog marketinškog odeljenja bez dobre agencije i obrnuto. Takođe, nema ni dobre kampanje koja nije efikasna, ali nema ni efikasne kampanje koja nije dobra. Nisam ubeđen da je moguće postaviti ili nametnuti standarde. Kompanije se danas trude da u svemu zadrže specifičnost koja će ih izdvojiti od konkurencije. Neka za početak postoji samo jedan standard, a to je da pronađu njima odgovarajući način na koji će izmeriti efikasnost.
ŠTA SU PORED PROFITA DRUGI MOTIVI ZAJEDNIČKOG NASTUPA NA TRŽIŠTU?
Nikada nisam video profit kao zajednički motiv nastupa na tržištu kompanije i agencije. Novac treba da bude posledica aktivnosti, a ne cilj. Ako je cilj samo novac ili profit, postoje mnogo direktniji načini da se do njega dođe. Motivi zajedničkog rada kompanija i agencija su, pre svega, konzistentnost, efikasnost, poverenje, visok nivo razumevanja o ciljevima i rokovima, implementacija iskustava – kada se sve to pomeša kreativnom čarolijom nastaju dobre efikasne kampanje.
ZAŠTO JE VAŽNO DA I AGENCIJE IMAJU INFORMACIJE O REZULTATIMA KAMPANJE I PRODAJE?
Odgovor na ovo pitanje ću dati kroz analogiju – iz istog razloga zbog kojih je na kolima važno da imamo prozore, instrument tablu, kilometar sat i u krajnjem slučaju i retrovizor da bismo videli šta se dešava oko nas i da li stižemo tamo gde smo krenuli. Koliko god bi bila neprijatna i neizvesna vožnja u kolima bez svega nabrojanog, toliko je neizvestan rad na kampanjama koje ne prate informacije o razultatima.