Kompanija PepsiCo nedavno je lansirala novi ukusa Chipsy Domaćinski i kampanju „Svrati na Domaćinski“. Po čemu se nova kampanja razlikuje od dobro poznatih Chipsy kampanja?
Chipsy Domaćinski je prirodan nastavak priče koja se već nekoliko godina razvija u našem regionu. On je jedinstvena imovina kompanije i tačka razlikovanja kada pričamo o PepsiCo portfoliju slanih grickalica u Evropi. Ovaj preukusan krompirov čips je prvenstveno drugačiji od svega ostalog što postoji na tržištu, pa je tim iz kompanije PepsiCo i agencije Ovation BBDO bio jako inspirisan kompletnim projektom.
Polazeći od svega što ovaj proizvod jeste, osvrćući se na njegove funkcionalne benefite i inkrementalnu priliku konzumacije čipsa, uz približavanje lokalnom potrošaču, nastala je kampanja „Svrati na Domaćinski“. Naši potrošači smatraju da je Chipsy moderan, zabavan i duhovit brend, dok Domaćinski za njih predstavlja nastavak portfolija koji je više u duhu tradicije, kvaliteta, zajedništva i pravih porodičnih vrednosti. U novoj komunikaciji pored prikazivanja funkcionalnih karakteristika proizvoda hteli smo da dodamo i emotivni benefit kroz prizmu zajedništva, okupljanja i dobre atmosfere koju možemo da imamo za stolom. Domaćin u našoj komunikaciji ne servira samo hranu i piće njegovim gostima, on servira odličnu atmosferu. Dobru atmosferu ispratili smo uz pesmu čije reči nikoga ne ostavljaju ravnodušnim, a upravo pričaju o karakteristikama samog proizvoda i prilici konzumacije.
Poruka „Svrati na Domaćinski“ dala nam je prostor da je spustimo na sve kanale komunikacije i to je još jedna strana njene snage: od medija do samih prodajnih objekata gde je ova poruka usmeravala kupca u prodajnom objektu od ulaza do police sa slanim grickalicama.
Zašto globalne kampanje (ne) rade na lokalnom tržištu?
Ne bih se složila da globalne kampanje ne rade, više bih rekla da možda nisu dovoljno eksploatisane i lokalizovane. Kada ste deo multinacionalne kompanije kao PepsiCo, prirodno je da se određene strategije primenjuju ili bar testiraju na većem broju tržišta. To je rezultat, s jedne strane, snage kompanije, koja ima moć da iznedri velike kampanje za značajne inovacije u svom portfoliju. S druge strane, takve kampanje, kao one koje su namenjene masovnoj ciljnoj publici mogu da budu generalizovane. U njima nema zalaženja u detalje i lokalne specifičnosti, volim da kažem nema emocije. Iz tog razloga, one mogu delovati generički ili neefikasno. Međutim, postoji jako puno globalnih kampanja koje su imale odličan efekat na većini tržišta. Chipsy „Podeli osmeh“ kampanja potvrđuje da, iako se po mnogo čemu razlikujemo kao potrošači u različitim zemljama i delovima planete, postoji nešto što nam je svima zajedničko, a to je emocija ili u ovom slučaju osmeh. Takve globalne kampanje, uz uspešnu lokalnu egzekuciju, mogu da ostvare sjajne rezultate.
U kojoj meri je važno da brendovi u svoje komunikacione strategije integrišu tradiciju, nasleđe i lokalne običaje nekog podneblja?
Uzimajući u obzir moje iskustvo i različite izazovne situacije u zemljama u Evropi, rekla bih da nije uvek važno integrisati lokalitet. Čak šta više u nekim zemljama to nije ni očekivano od strane potrošača. Rekla bih da tu najveću razliku vidim između Srbije i Estonije, a postoji i različita dinamika u zemljama na Zapadnom Balkanu. Kada pričamo o zemljama gde je to poželjno, kao što je Srbija, izuzetno je važno upotrebiti taj lokalni, tradicionalni momenat tako da radi u svrhu brenda, a ne po svaku cenu. Potrošači su vrlo otvoreni i za nova iskustva, nove ideje, nove koncepte. Potrebno im je ponuditi i nešto što do sada nisu imali prilike da iskuse ili nešto što je globalni talas, koji žele da „uhvate“.
Na koji način brendovi kroz svoju komunikaciju imaju uticaj na menjanje kulture nekog podneblja?
Zahvaljujući tehnologijama sa kojima smo se saživeli, mislim da je reč o sinergiji trendova sa društvenih mreža, lokalnom aspektu i vrednostima koje dolaze iz industrije. Sve to zajedno zapravo utiče na promenu kulturnog konteksta nekog podneblja. Danas kada pogledate brendove, oni donose inovacije u smislu zdravijih izbora, ekoloških ili održivih vrednosti, prilika za konzumaciju i mnogih drugih segmenata koji na neki duži rok menjaju svet.
Imate dugogodišnju saradnju sa influenserima Kruševac geto. Na koji način lokalni influenseri pomažu brendovima da „govore lokalnim jezikom“?
Uloga influensera jeste da brendove približi potrošačima i prevede naše poruke na jezik svakodnevnog života. To radimo i kroz reklamne kampanje, pa je ovo način da stvorimo ambijent sa kojim će se neko dublje identifikovati, zabaviti, ali i prepoznati u našem brendu nešto za sebe. Konkretno, Kruševac geto smo prepoznali kao ljude iz naroda, kao one koji su slični delu naših potrošača i njihovim potrošačkim navikama. Želeli smo da u atmosferu koju stvaraju u svom sadržaju dodamo i naše brendove, jer oni zapravo i jesu deo takvog ambijenta i svakodnevnih situacija u kojima će se naš potrošač naći.
Ako biste morali da opišete brend Chipsy Domaćinski u jednoj lokalnoj reči ili frazi, šta bi to bilo?
Meze.