Budžet za oglašavanje je iznos novca koji se može potrošiti na oglašavanje proizvoda kako bi se on promovisao, dosegao ciljne potrošače i osigurao da grafikon prodaje pokazuje rast te pruža razumnu dobit kompaniji. Pre finaliziranja budžeta za oglašavanje bilo koje organizacije ili kompanije potrebno je sagledati sve povoljne i nepovoljne tržišne uslove koji će uticati na budžet. Energetska kriza koja nam se približava ili je već ovde velikom broju kompanija više je nego dovoljan razlog za revidiranje predviđenih budžeta za oglašavane.
Kroz istoriju smo doživeli mnoge ekonomske padove. Samo u poslednjih 20 godina videli smo razne recesije, krize finansijskog tržišta, izgleda da smo prebrodili i COVID-19 krizu, a danas svedočimo i rastućoj energetskoj krizi i predviđanjima da ćemo svi zajedno upasti u veliku recesiju iz koje se godinama nećemo iskobeljati.
Recesija naravno znači teška vremena za većinu kompanija, a kada one očekuju pad prodaje i prihoda, planirana ulaganja se smanjuju. Budžeti za marketing i oglašavanje redovno su prvi na udaru bez obzira gleda li se na njih kao na trošak ili investiciju. Intuitivno, ovo ima smisla. Dok kompanije očekuju da će se boriti da zadrže upaljena svetla, malo se fokusa i energije troši na oglašavanje.
Istovremeno, tokom sporih ekonomskih razdoblja, potrošači postavljaju strože prioritete potrošnje i često smanjuju kupovine koje im nisu bitne. Zašto onda nastaviti oglašavati svoj brend, proizvod ili uslugu?
Kompanije i oglašivači najbolje znaju šta im je činiti, ali ako ste u mogućnosti nastaviti investirati u oglašavanje, postoje ogromne mogućnosti koje vam pružaju krizna vremena. Dok konkurenti režu proračune, nesigurna ekonomska vremena dobra su prilika da s istim budžetom kao i prošle godine osvojite veći udeo glasa na tržištu.
Istovremeno, uz današnju tehnologiju oglašavanja, ulaganje u oglašavanje može biti relativno pametno i proračunato, rezultirajući i kratkoročnim i dugoročnim dobicima. Tokom poslednjeg desetljeća, tehnologija oglašavanja doživela je kvantni skok. Programsko oglašavanje odavno se može obratiti korisnicima na individualnoj ili barem na osnovi domaćinstva.
Naravno, različiti će potrošači različito reagovati na negativne posledice po svoj novčanik. Međutim, strah da će potrošači jednostavno prestati trošiti i nije tako opravdan. Pođimo od sebe. I mi smo potrošači nečijih usluga ili proizvoda. Na primer, neko će pozitivno reagovati na reklamu o uštedi novca, dok će luksuzni potrošač videvši kampanju za novi električni automobil i lako moguće sebi moći opravdati kupovinu koju bi bez te kampanje mogao odložiti.
Postoji niz primera brendova koji su imale koristi od održavanja svojih budžeta za oglašavanje tokom ekonomske krize. „Nivo buke“ može se smanjiti kada konkurenti smanje troškove oglašavanja. Održavanja budžeta u ovakvoj situaciji omogućava oglašivačima da repozicioniraju robnu marku ili lakše uvedu novi proizvod. Vrlo bitno, održavanja budžeta u krizi robnim markama omogućava projekciju sliku korporativne stabilnosti tokom izazovnih vremena.
Jedan primer iz naše prakse. Pre godinu dana na sastanak u agenciju došao nam je marketing tim iz Violete. Violetin proizvodni segment papirnih maramica već nekoliko godina bio je u stagnaciji te je beležio pad tržišnog udela. Papirne maramice su vrlo generički proizvod koji na oko ne pruža mogućnost za proizvodne inovacije. Brendovi su već sve probali, od razvoja praktičnijih pakovanja maramica pa do raznih mirisa dodatih u proizvod. Kako je sve već isprobano, proizvođači su pod pritiskom međusobne konkurencije i rasta troškova proizvodnje prisiljeni konstantno smanjivati cenu proizvoda ili gurati prodajne diskontne akcije samo kako bi zadržali tržišni udeo. Takvo stanje na tržištu dovelo je Violetu u poziciju preispitivanja isplativosti daljih ulaganja u promociju i bilo kakve marketinške aktivnosti u ovaj segment proizvoda.
Rešenje je bilo relativno jednostavno. Umesto velike kampanje ili neke skupe investicije u sam proizvod iskoristili smo postojeća pakovanja kako bi edukovali javnost o različitim bojama sluzi u nosu – slinama. Putem ambalaže maramica za nos nazvane “Issue Indicating Tissue”, Violeta nas je edukovala šta njihove boje sluzi u nosu mogu značiti za naše zdravlje.
Tokom kampanje ostvareno je povećanje prodaje Violetinog segmenta papirnih maramica od preko 20%, a što je još važnije realno mala investicija u redizajn ambalaže je, usprkos jakoj konkurenciji, omogućila premium cenovno pozicioniranje proizvoda. Da, pre kampanje proizvod je bio generički, a danas je najskuplji na polici i prodaje se. Sa poslovne strane celi „Issue Indicating Tissue“ projekat, osim što dokazuje isplativost ulaganja u komunikaciju kada svi finansijski parametri na tržištu kažu da od daljeg investiranja treba odustati, dokaz je i kako dizajn podređen komunikaciji može stvoriti dodatu vrednost za potrošače, iako je proizvod zapravo generički, a ulaganje u njega ništa veće od redovnog.
Uglavnom ne budete li nastavili sa oglašavanjem i komunikacijom lako je moguće da ćete svoj brend videti u čitulji, a puno je bolje da ga gledate na oglasu.