MOŽETE LI DA UPOREDITE TRŽIŠTA MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA BUGARSKE I ADRJIATIK REGIONA? KOJE SU KLJUČNE RAZLIKE?
Nije zgodno upoređivati marketing komunikaciju, jer ona predstavlja rezultat poslovne i brend strategije za različita tržišta. Ona takođe varira i pod uticajem je velikog broja faktora – razvoja kategorija, konkurencije i mnogih drugih. Ne zaboravimo da je Adriatik region prilično fragmentisan i sastoji se od više država i tržišta, unutar kojih postoji dosta specifičnosti koje utiču na marketinšku komunikaciju. Iako je primetan porast različitih oblika digitalnih komunikacija, u smislu investiranja u ovu oblast kao i kvalitativnih parametara, ono što bih ipak mogla da navedem kao sličnost je da televizija i dalje ima veliki broj gledalaca i značaj među određenom ciljnom publikom. Brendovi se trude da privuku publiku najrelevantnijim sadržajima (npr. povećava se video sadržaj), što je zasnovano na sveukupnom trendu sprovođenja globalnih/regionalnih kampanja. Dakle, pitanje „kako lokalizovati sredstva na najprimereniji lokalni način” ostaje na kreatorima brendova.
Jedna od razlika je ta što u Adriatik regionu postoji veliki broj lokalnih brendova, od kojih mnogi pripadaju lokalnim kompanijama. Oni opstaju decenijama i neverovatno je koliko učestvuju u izgradnji istorijskog nacionalnog nasleđa. Po mom mišljenju, to je vrlo korektan pristup. Čak i oni koji su deo portfolija multinacionalnih kompanija (npr. Začin C), ponosni su što se proizvode lokalno (komunikacioni pristup), ali dodajući i ekspertizu jedne globalne kompanije. U Bugarskoj, ono što je trend tokom prethodnih nekoliko godina, a sa ponosom mogu da istaknem da je Nestlé među top kompanijama koje postavljaju trendove u ovoj zemlji, jeste da je „nestandard novi standard”. To znači da medijski miks nije samo televizija, štampa, outdoor (tradicionalni kanali), već i manifestacije poput događaja na otvorenom i veliki festivali. Na taj način se traga kako najbolje predstaviti brendove, a da ostanu u sferi „native“ komunikacije. Mnogi Nestlé brendovi su na taj način osnažili prisutnost u smislu sadržaja u okviru emitovanog programa, nasuprot standardnim reklamnim blokovima.
KOJE SU GLAVNE KARAKTERISTIKE I NAVIKE POTROŠAČA NA OVIM TRŽIŠTIMA?
To je pitanje koje se odnosi na veoma široku oblast. Sveukupno, potrošači su vrlo tradicionalni, poštuju i prepuštaju se jakoj hrani i kulinarskom nasleđu (u smislu tehnike pripreme, učestalosti, recepata). Širom regiona, više od 80 odsto ljudi kuva kod kuće u toku nedelje. Ali, naravno, postoje razlike kada su u pitanju najpopularnije namirnice kao što su meso, mlečni proizvodi, hleb i povrće. Ono što je zanimljivo je da naše svakodnevne brige kao što su cene prehrambenih proizvoda i komunalije, a ne zaboravimo da su porodica i domaćinstvo u jezgru naše pažnje, donose nove kao što je balans u životu. Ovo je, opet, indirektno povezano sa prehrambenim navikama i vremenom koje posvećujemo brizi o porodici.
U KOJOJ MERI SU OVA TRŽIŠTA KULTURNO RAZLIČITA KADA JE U PITANJU KONZUMACIJA I KUPOVINA ROBE ŠIROKE POTROŠNJE? ZAŠTO SE JEDAN PROIZVOD NE PRODAJE PODJEDNAKO NA SVIM TRŽIŠTIMA?
Kao što sam prethodno navela, postoji puno sličnosti koje uglavnom potiču iz istorijskog nasleđa, ali isto tako postoji mnogo razlika koje oblikuju potrošačke navike. Spomenula bih kategoriju začina – u zemljama Adriatik regiona postojala je tradicija korišćenja ove vrste proizvoda, uspostavljena još ranije sa dobro poznatim brendovima, dok je u Bugarskoj ovaj segment uveden tek devedesetih godina prošlog veka. Dakle, početna tačka nije ista, odnosno nivoi penetracije, učestalost upotrebe i nivoa po kuvanju. To nas dovodi do različite poslovne situacije, što znači da bi pristup i očekivanja trebalo da budu različiti. Da, poslovne mogućnosti u manje razvijenim tržištima/kategorijama su velike, ali za postizanje održivog profitabilnog rasta potrebni su vreme, strpljenje i doslednost poslovanja.
KOLIKO SE RAZLIKUJU MARKETINŠKE STRATEGIJE KOMPANIJE NESTLÉ U BUGARSKOJ I ADRIATIK REGIONU?
Sve zavisi od poslovne strategije i prioriteta. Nestlé je došao u Bugarsku pre 25 godina, preuzevši vodeću konditorsku fabriku koja je bila prepoznatljiva na tržištu. Kategorije i brendovi u Bugarskoj odražavaju makro situaciju i lokalne potrošačke navike, ali i razvoj kompanije na odgovarajućem podneblju. Kada je u pitanju Srbija, u 2020. godini Nestlé će proslaviti 15 godina održivog poslovanja i upravljanja fabrikom u Surčinu. Nestlé je kompanija sa velikim brojem brendova i marketinška strategija za svaku kategoriju i brend je vrlo specifična. Ali, ono što je zajedničko i suština poslovanja svakako je pristup usredsređen na potrošača.
JEDAN TREND KOJI ĆE OBELEŽITI 2020. GODINU I ZAŠTO?
Postoji nešto veoma važno u razvoju brendova i ne mislim da se to odnosi samo na 2020. godinu, već će to generalno biti novi način funkcionisanja – to je takozvani „brend sa svrhom”. Brendovi ne mogu da nastave rast samo uz pomoć komercijalnih atraktivnih aktivnosti. Oni, kao i kompanije, bi trebalo da imaju svoju svrhu postojanja bez koje rizikuju svoje postojanje. Brendovi bi trebalo da brinu o potrošačima i da vode računa o društvu i planeti. Primer koji bih navela je NESCAFÉ 3in1 Generacija, koja nije klasična brend kampanja (kupi i nabavi), već aktivacija brenda koja poziva mlade ljude da podele svoj talenat, da veruju u njega. Brendovi na taj način uspostavljaju povezanost sa potrošačima i pokazuju im svoju svrhu.