Praksa da se definisanje svrhe kompanije posmatra isključivo kao brending zadatak dovela je do pojačanog skepticizma među potrošačima i zaposlenima da su sve te lepe reči kojima opisujemo svoju svrhu samo reklamni i PR pokušaj da se dopadnemo. COVID-19 prodrmao je svet i pokazao koje kompanije i kako zaista žive svoju svrhu, na koji način su se borile sa pandemijom, kako su štitile svoje zaposlene, koliko i na koji način su pomogle zajednici u kojoj posluju.
O tome šta je ključna svrha kompanija i koje odgovornosti iz nje proističu raspravlja se još od kada je Fridman sedamdesetih ustoličio svoju doktrinu kojom negira bilo koju drugu ulogu korporacija osim da donosi profit akcionarima. Danas je, međutim, jasno da će profita za akcionare biti samo ukoliko kompanije mogu da pokažu i dokažu da posluju odgovorno. Kompanije se sve više suočavaju sa akcionarima aktivistima i investitorima koji mere da li se kompanija vodi svrhom, kako doprinosi društvu, čuva životnu sredinu i kako se odnosi prema zaposlenima.
Upravo zato, kompanije danas svoju svrhu vežu za tri slova koja prave razliku – ESG.
ESG faktorima meri se uticaj kompanije na životnu sredinu (E-environmental), način na koji se odnosi prema društvu (S-social), kao i način na koji posluje u smislu odgovornog korporativnog upravljanja (G-governance). Osećajući posledice pandemije i klimatskih promena na sopstvenoj koži, potrošači sve više žele da znaju da li kompanija kojoj ukazuju poverenje brine o životnoj sredini i ima li sluha za potrebe šire zajednice. Pored toga, i zaposleni sve jasnije komuniciraju da žele da rade u kompanijama koje imaju nedvosmislen pozitivan uticaj na društvo. Mnoge kompanije prepoznale su stoga neminovnost da svoje poslovanje usklade sa ciljevima održivog razvoja.
Svrha kompanija danas ogleda se u načinu na koji te kompanije definišu svoje ESG ciljeve, bilo da se radi o smanjenju emisija ugljen dioksida, unapređenju poslovnih procesa ili povećanju učešća u cirkularnoj ekonomiji, a potom kako komuniciraju i dokazuju napredak svojim potrošačima, donosiocima odluka, investitorima i zaposlenima. Zadatak je nas stručnjaka za komunikacije da im u tome pomognemo, a onima koji nemaju jasne ESG strategije i ciljeve pomognemo da ih definišu i integrišu u radne i organizacione procese, doprinoseći na taj način napretku društva i rastu samih kompanija.
Kompanije više nemaju izbor da li žele ili ne da komuniciraju kako upravljaju svojim ESG strategijama. Ili same definišu narativ ili će to društvo uraditi umesto njih. Transparentno i artikulisano komuniciranje ESG ciljeva kompanije, pogotovu putem nefinansijskog izveštavanja, dokazuje kako kompanija živi svoju svrhu. Korporativni lideri koji su u današnjem svetu spremni da vode, već znaju da su izgradnja snažne kompanije i izgradnja boljeg sveta, ne samo komplementarni ciljevi, već preduslov dugoročnog uspeha i da kreiranje strategije održivosti donosi prednost nad konkurencijom.