Ako ste mislili da je Diznilend najsrećnije mesto na svetu, varate se – to su društvene mreže.
Prema Nielsenu, u 2020. uz medije provodili smo gotovo 12,5 sati dnevno. Od toga polovinu na internetu. A prema podacima TGI-a, preko 50% vremena na internetu provodimo na društvenim mrežama. Kod mladih situacija je još drastičnija – dok milenijalci provode četiri sata na mrežama, za Gen Z to vreme izlazi na gotovo pet sati svakoga dana. Među mlađim generacijama Instagram i TikTok omiljene su mreže, dok 35+ još uvek preferira Facebook.
Ako uporedimo listu 10 najuspešnijih kompanija 2008. i 2018. videćemo da za razliku od 2008, u 2018. 7 od 10 najuspešnijih kompanija na svetu upravo su platforme, od čega su najuspešnije one koje imaju biznis model poznat kao “experience-oriented crowd user platforms”. Kod ovakvih biznis modela emocionalno iskustvo posetilaca u centru je biznisa. Izazivajući dobar osećaj kod korisnika krajnji cilj je da korisnici ostanu što duže na platformi. Zvuči poznato?
Da ovakve platforme rade tačno to što su zamislile pokazuje i činjenica da u našoj neuro studiji više od polovine učesnika izjavilo je da im se redovno dešava da posete neku od mreža “na 5 minuta”, a “ostanu po čitav sat” neznajući koliko je vremena prošlo.
Kako su nam sve ove informacije bile zanimljive, rešili smo da sprovedemo neuro studiju gde ćemo koristeći Elektroencefalograf (EEG) i naočare za praćenje pokreta oka (ET) videti kako mreže tačno utiču na korisnike. Testiranje smo vršili na muškarcima i ženama od 18-35 godina, korisnicima Instagrama i Facebooka.
Zaključci su bili neverovatni – iako čak 70% učesnika u studiji veruje da im je na mrežama dosadno, situacija je sasvim suprotna – naš mozak u stanju je potpune euforije. Na samom merenju valenca koja pokazuje emocije i njihov intenzitet bila je izuzetno visoka – 5,27 za Instagram i 5,24 za Facebook. Pored pozitivnih i snažnih emocija, ono što odlikuje vreme provedeno na mrežama jeste visok engagement (preko 5,4 za obe mreže), a nizak zamor mozga. To znači da nam društvene mreže omogućavaju da se osećamo lepo, a da ne moramo da uložimo bilo kakav napor. Upravo ova kombinacija (visoka valenca i engagement, a nizak cognitive load) čini mreže pogodnim za stvaranje zavisnosti.
Ono što smo, takođe, potvrdili ovom studijom jeste da je FOMO (Fear of Missing Out) stvaran osećaj – najveće zadovoljstvo videli smo u merenju kada bi korisnicima izašlo obaveštenje da su videli sve (You’re all Caught Up).
Društvene mreže imaju svoje dobre i loše strane. Sa jedne strane one omogućavaju da ostanemo bliski, brendovima omogućavaju komunikaciju sa potrošačima u realnom vremenu, čine novi retail kanal itd. Ali, sa druge strane, tu su cyberbullying, problem bezbednosti dece, osećaj manje vrednosti. Zato je ključna poruka našeg istraživanja da društvene mreže nisu loše, samo ih treba koristiti odgovorno.