KREATIVNA IDEJA, ALI I DOBAR MEDIA PLAN

Smatram da nikad nije postojala jasno definisana granica šta je medij, a šta nije. Sve putem čega možemo preneti poruku jeste medij. Jedino što smatram bitnim je merljivost, kako bismo mogli doći do nekog rezultata. Naravno, to ne znači da se mediji koji nemaju neki način merljivosti neće koristiti, naprotiv, sve zavisi od samog proizvoda i kome se obraća, u kom delu dana, u kojoj životnoj fazi i slično.

Došli smo do toga da se danas, sociološki i tehnološki gledano, sve može smatrati medijem. Možda bi bolje pitanje bilo: da li to treba da bude tako? Da li mi, kao agencije, klijenti, oglašivači, propagandisti treba da koristimo sve što nam je na raspolaganju ili ipak postoje neke granice koje ne bismo trebali da prelazimo.

Kreativna upotreba medija ne znači nužno neku ‘big idea’, jer ne trpi svaki proizvod neka velika “skretanja s koloseka”, ali sve čime ćemo skrenuti pažnju na proizvod, istaknuti ga korišćenjem mogućnosti samog medija, zapravo predstavlja kreativnu upotrebu medija.

Znači da će nekoga u timu zaboleti glava. Šalu na stranu, danas u većini slučajeva nije dovoljno uraditi dobar dizajn, smisliti dobar copy ili nešto treće… Potrebno je skrenuti pažnju na sebe na način na koji potrošači nisu navikli. Vremenom svi razvijemo određenu otpornost na lekove, otrove, alkohol, bolesti – isto tako je i sa pažnjom. Nije da želim da uporedim naš posao sa prethodno navedenim stvarima, ali razvili smo, kao društvo, prirodnu odbojnost prema određenim vidovima komunikacije i često je potrebno napraviti korak više kako bi naveli potrošače da nas uopšte saslušaju. To je rovovski rat za nekoliko sekundi pažnje potencijalnih potrošača koji svi mi u advertajzingu vodimo.

Svakako je vrhunska ideja nešto što će ljudi pamtiti i izdvojiće se u masi poruka kojima smo izloženi tokom dana, ali isto je i pitanje na koji način se vrhunska ideja može realizovati. Cilj svake kampanje, na kraju krajeva, jeste postići što veći doseg, a tu na scenu stupa dobar media plan.

Zaista nema univerzalnog odgovora na ovo pitanje. To, pre svega, zavisi od potreba klijenta, cilja, ciljne grupe, a u krajnjoj liniji i samog budžeta. Nekada je potrebno biti ekstremno kreativan i snalažljiv sa krajnje ograničenim budžetom, dok je nekada neophodno komunicirati na veoma plastičan i direktan (čitajte nekreativan) način, ali zato – na sav glas. Verujem da svi mi živimo za one retke situacije kada možemo da imamo najbolje od oba sveta – nesputane kreativce i odrešene ruke medijaša.

To nije pitanje saveta, jer danas sve je medij, pa samim tim nema podele na tradicionalne i online medije. Samu smernicu dobijamo iz briefa klijenta. Već samom definicijom ciljne grupe jedan medij se isključuje u odnosu na drugi, takodje potrebnom brzinom koju poruku trebamo preneti, količinom informacija koja je potrebna kako bi kampanja bila uspešna ili možda postavljanjem proizvoda u njegovo prirodno okruženje npr. automobili na billboardima.

Ponovo, to zavisi od projekta do projekta, ali moram da priznam da lično ipak gajim veću ljubav i povezanost sa tradicionalnim pristupom. To danas, naravno, nije isključivo i smatram da je dobar mix ključ uspeha u većini slučajeva.

Svaka kampanja je celovita. Ne postoji kampanja koja nema kreativno rešenje, niti postoji kampanja koja ne koristi medij. Najjednostavnije je izmeriti uspeh media plana – definišu se KPI za merljive medije te klijent zna koji mu je ROI po toj kampanji. Međutim, tu nema razdvajanja, najbolje bi to opisao jednim primerom koji sam davno čuo, a glasi otprilike ovako – slavite rođendan, napravite najlepše pozivnice, ali ako ste ih pogrešno adresirali ili niko neće doći ili će doći pogrešni ljudi.

Uspeh medija i kreative nije nešto što bi trebalo zasebno da se meri. Merilo je, po meni, uvek isto, a to je – da li smo ostvarili cilj koji nam je klijent zadao ili nismo? Nagrade na festivalima mi malo znače ako nagrađene radove ne prati pravi rast prodaje, jačanje brenda ili nekog trećeg cilja koji nam je postavljen.

S obzirom na to kakva je 2020. prvi trend koji mi pada na pamet je “fun fun fun”, jer ćemo tako lakše prebroditi sve poslovne izazove koje nam nosi 2021. godina. Poruka svim brendovima je da nastave sa oglašavanjem, zaštite svoj brend aktivnom komunikacijom sa potrošačima, nastave sa svojim planovima korigovanim za nove okolnosti, kako bi i potrošaci imali dodatni osećaj sigurnosti i osećali se prijatno u novoj normalnosti

Verujem da je 2020. godina ona u kojoj smo naučili puno toga o sebi i o poslu kojim se bavimo. Shvatili smo da, možda, ne moramo sve da radimo na način na koji smo navikli i otvorili smo sebi vidike za neke potpuno nove metode. To je sve došlo kao pozitivna posledica problema u kojem smo se našli. Ako bih nešto morao da sugerišem za 2021. godinu, to je radije želja i poziv kolegama da malo više postanemo ljudi jedni prema drugima, da se ujedinimo, da komuniciramo, da rastemo i da se to prenese i na poruke koje šaljemo potrošačima i na način na koji tretiramo svoju struku i konkurenciju.