Da li bi brendovi trebalo da manjaju svet? Mada se odgovor na ovo pitanje čini relativno jednostavnim, čini se da stvari po ovom pitanju nisu baš tako jednostavne.
Ako pođemo od nekoliko primera iz skorašnje marketinške istorije moglo bi se doći do nekoliko ključnih zaključaka u vezi sa ovom dilemom. Gillette kampanja „We Believe: The Best Men Can Be” sa početka 2019. i Nike kampanja sa kraja 2018. godine “Dream Crazy” čine se kao primeri intencije ova dva globalna brenda da menjaju sve(s)t, naravno na pozitivan način, pokušavajući da razbiju neke uvrežene stereotipe i predrasude (rasne i rodne) i da pokrenu svoje potrošače, ali i širu društvenu zajednicu, ne samo na razmišljanje, nego i na konkretnu akciju.
Pokušaj Gilletta da se pomeri u svojoj komunikaciji sa svoje tradicionalne pozicije “boys will be boys” ka jednoj, znatno pozitivnijoj definiciji maskulinosti svakako nije prošao neprimećeno. Na samom početku kampanje zabeleženo je preko million dislajkova, a analiza sentimenta koju je uradio Ipsos (USA) pokazala je da je čak 36% negativnih i tek 16% pozitivnih reakcija na društvenim mrežama u prvim nedeljama kampanje. Mnogima (pretežno muškarcima srednje dobi, inače core target grupi ovog branda), diranje u “socijalno prihvatljive norme muškog ponašanja” nije se baš dopalo, a mnogi su iskazivali jasan stav da bi Gillette trabalo da “drži svoje brijače” podalje od socijalnih “aksioma” sa kojima baš nema previše veze.
Nasuprot ovih, sasvim očekivanih, reakcija na društvenim mrežama, inicijalni Ad Test koji je uradio Ipsos, jasno je ukazivao na snažan potencijal nove Gillette pozicije i komunikacije.
Analiza jasno pokazuje da je komunikacija prošla veoma dobro u pogledu teme koja je od značaja za potrošača i da je provocirala željenu emocionalnu reakciju. Sve je to rezultiralo povećanjem želje/potrebe za brendom i snažnim buzzom u javnosti. Takođe, potrošači su iskazali visok stepen slaganja sa društvenom porukom koju je ova reklama poslala (7.5 na skali od 1 do 10).
U ovom slučaju imamo poruku jednog od najvećih globalnih oglašivača, koji zauzima, donekle, kontroverznu poziciju po određenim društvenim pitanjima, i koja u, Ad Testing (artificijelnoj) situaciji pokazuje sasvim dobre performanse, dok je u realnosti, na društvenim mrežama, produkovala mnogo polarizovanih i konfrontiranih reakcija, par nedelja nakon svog lansiranja.
Mnogo je sličnosti između ove i situacije kompanije Nike, koja se dogodila samo par meseci ranije, u okviru kampanje “Dream Crazy”. Odgovor (online) zajednice bio je istovetan. Ogroman rast interakcija na društvenim mrežama sa dominirajuće negativnom konotacijom. Čak je bilo i poziva na bojkot Nike-a i snimaka spaljivanja Nike patika.
Ipak, na kraju krajeva, i pored značajnih različitosti u dve komunikacije, obe kampanje su bile uspešne, bilo u kontekstu prodajnih rezultata, povećanog stepena lojalnosti, bilo u kontekstu percepcije društvene odgovornosti, poverenja i poštovanja koje su potrošači iskazali prema ova dva brenda. Naravno, ne treba zanemariti i činjenicu da su obe kampanje imale takav earned media coverage kakav se retko viđa.
Lekcija koju treba naučiti iz ova dva primera relativno je jednostavna. Što više brendova bude zauzimalo jasne stavove povodom bitnih socijalnih tema, tabua, stereotipa i predrasuda, to će kratkoročne negativne reakcije javnosti (posebno na drušvenim mrežama) biti, očekivani deo njihovog puta. Današnji svet je duboko podeljen i polarizovan i to se mora prihvatiti kao realnost. I još više od toga, oni koji se nalaze na “suprotnoj” strani povodom bilo kog društvenog pitanja uvek su bučniji i glasniji. Oni koji se odluče na ovaj, nimalo lak put, moraju biti odlučni u sprovođenju svojih dugoročnih strateških ciljeva i perspektiva uprkos kratkoročnoj “buci” koja će uslediti na društvenim mrežama i javnosti uopšte.
Stvaranje brendova sa svrhom zahteva vreme, strpljenje, posvećenost i trud, a svakako i poneki rizik. Marketing u današnjem svetu brzine i merenja click-rates, views, likes, direct-click-through-to-a-sale efekata postaje, sa stanovišta sprovođenja dugoročnih brend strategija, prilično zamoran posao. No, oni brendovi koji su spremni na tu vrstu “smora” svakako znaju da svrha dovodi do vrha.