Šta je to woke-washing komunikacija?
Woke washing je termin koji se pojavio kao reakcija na društveno odgovorne kampanje koje brendovi sprovode, videći u njima isključivo komercijalni potencijal i u isto vreme propuštajući preuzimanje bilo kakvih konkretnih koraka. Ovo je opasan trend koji se pojavljuje, jer predstavlja pretnju celoj advertajzing industriji u kojoj je već veoma izazovno graditi poverenje. Brend aktivizam postoji decenijama i nastao je kao inicijativa određenih brendova da se uključi u važna društvena pitanja i uključi javnost u rešavanje određenog problema. U poslednje vreme svedočimo vrhuncu ovog trenda, gde su kompanije veoma aktivne. U teoriji je ovo dobro, međutim, ukoliko pristup tome nije izgrađen sistemski, utkan u samu svrhu i poslovnu strategiju brenda, gubi se glavni cilj, a to je pozitivan doprinos društvu, a ostaje samo kratkoročni komercijalni efekat, ili u gorem slučaju krizna situacija. Jaz između puke komunikacije određene teme i suštinske posvećenosti istoj, vrlo brzo postaje vidljiv.
Zašto woke komunikacija nije za svaki brend?
Pored toga da se brend odluči za ovakvu vrstu pristupa poslovanju, važno je i kako će to raditi. To je činilac koji donosi razliku i pokazuje suštinsku posvećenost konkretnom društvenom pitanju. Postoje kompleksni koraci koji podrazumevaju pripremu na svakom nivou organizacije i poslovanja. I tu dolazimo do suštine, a to je da brend treba, pre svega, da identifikuje, a zatim i bude vođen svrhom. Ona je šira od same poslovne strategije proizvoda i usluga koju brend nudi potrošačima i uključuje pozitivan doprinos društvu. Neophodno je da svrha ne bude deklarativna, već da je istinska polazna tačka za sve strateške odluge i da je inkorporirana u sve poslovne operacije.
IKEA tradicionalno podržava LGBT+ populaciju u Srbiji i svoj stav javno zagovara. Kako i zašto?
Dugoročna svrha kompanije IKEA je „stvaranje boljeg svakodnevnog života za što veći broj ljudi“. Samim tim, svaka odluka, bilo da se radi o proizvodima ili uslugama koje na neki način doprinose boljoj svakodnevnici, pa do samog angažovanja na teme važne za društvo počinje od svrhe. Oblast “života kod kuće“ nam je bliska, jer imamo znanje koje može biti korisno i drugima. Pored podrške LGBT+ zajednici, bili smo i ostali angažovani na temu ravnopravnosti polova, borbi protiv nasilja u porodici, podrške izbeglicama i uopšte podrške osetljivim grupama društva. Ovi napori su deo našeg šireg zalaganja za promociju vrednosti inkluzije i uvažavanja različitosti koje u osnovi imaju uverenje da naše individualne različitosti donose dodatnu vrednost kako radnom mestu, tako i društvu uopšte. U ovom kontekstu aktivna podrška LGBT+ zajednici jeste prirodna naročito u momentu kada su se u društvu pojavile inicijative da se i određenim zakonodavnim rešenjima unapredi status LGBT+ osoba.
Da li je ova strategija woke komunikacije primenjiva baš na svakom tržištu?
Različita tržišta mogu imati drugačiju pozadinu i društvena pitanja koja su relevantna za njih. Ono što je specifično za region jugoistočne Evrope, gde IKEA posluje, jeste da su naša tržišta slična i već spomenute teme su u manjoj ili većoj meri aktuelne u svim državama. Tako da naša strategija inkluzije i poštovanje različitosti jeste primenjiva u svakom od njih.
Koliko je „klizav“ woke teren?
Ukoliko se ne isprati temeljan i struktuiran pristup, teren je sve klizaviji. Prvi korak i zdrava polazna tačka je da se brend aktivizam ne shvati kao eksterna komunikacija ili kampanja, već i integrisanje zaposlenih i lokalne zajednice generalno, u purpose led principe poslovanja. Potrošači, kao i generacije koje dolaze veoma su zahtevni i osvešćeni po ovom pitanju, bilo da posmatraju brend iz ugla kupca, poslodavca ili jednostavno člana određene zajednice. Sve što je planirano sa ciljem brzih efekata i ograničeno isključivo na profite kratkog je daha. Naglasila bih i da uspeh leži u opredeljenju brendova da se angažuju u oblastima koje su bliske njihovoj sferi poslovanja, jer u tim oblastima imaju ekspertizu i mogu da ostvare suštinski pozitivan uticaj.
Šta biste savetovali brendovima – uploviti u woke ili ipak ne?
Očekivanja od brendova rastu u svakom segmentu, pa i u ovom. Od velikih kompanija i njihovih lidera se očekuje da se zauzmu za teme koje su društveno bitne i da budu lideri promena. Brendovi imaju i resurse za takve korake, i to ne samo finansijske, već i komunikacione platforme kojima raspolažu, poziciju značajnih ekonomskih aktera, i mogućnost da dosegnu do velikog broja ljudi. To je jedan eko sistem u kojem promena može da započne i da bude inspiracija za ostale. Pored zauzimanja stavova o društveno važnim pitanjima, neophodno je i da ih primenjuju. Tako da, nije više pitanje da li uploviti u woke ili ne, već kako to uraditi na prirodan i efektan način sa ciljem pozitivnog uticaja na zajednicu u kojoj poslujete.
Kako danas merimo rezultate woke komunikacije?
Woke kampanje bi trebale da budu motivisane željom za pozitivnim uticajem u društvu i unapređenje kvaliteta života. U tom smislu rekla bih da uobičajeni indikatori komercijalnog poslovanja nisu primenjivi. Promene su spore i uspeh ovakvih inicijativa treba više posmatrati dugoročno, prateći trend poverenja u brend, percepcije u generalnoj populaciji i kod stakeholdera, otpornost takvog brenda na krize i slično.