Ideja koja je u prethodnih nekoliko godina, po mom mišljenju, proizvela najveću profesionalnu buku u svetskim okvirima, zapravo je nastala u potpunoj tišini.
Tokom 35 dana, jedan burger je, praćen budnim okom kamere, propadao nemo, pod najezdom buđi i plesni. Svi znaju rezultate čuvenog “Moldy Whoppera” (i festivalske i komunikacione), ali ono što je mnogima promaklo je kuriozitet da su tu kampanju zajednički realizovale čak tri “ljute” konkurentske strane: David, INGE i Publicis. Tako je viđeno nešto nesvakidašnje i iza kulisa te kampanje – bez mnogo pompe i buke, kreativnost je postavljena daleko ispred surevnjivosti i kompetitivnosti, a na opštu radost i brenda i struke.
Da pitate marketinške stručnjake, a naročito one zaposlene u Burger King-u, sigurno će vam većina reći da je “Moldy Whopper” najgora kampanja u istoriji ovog brenda: blasfemična, štetna, poražavajuća. Ako biste pitali ljude sa druge strane medalje, siguran sam da bi većina kreativaca, odgovorila da je u pitanju najbolja kampanja Burger King-a ikada.
Diskrepanca u doživljaju šta je dobra, a šta loša kampanja ostaje provalija između dve strane koje svakodnevno kohabitiraju. Istinu da naše “kreativne hirove” klijenti vide kao “mnogo buke ni oko čega” odlučujemo da prečujemo. Sa druge strane, agencije brifove koje im klijenti šalju, najčešće doživljavaju kao kakofoniju, ili (lepše rečeno) neartikulisanu galamu.
Ne morate verovati meni, ali možemo svi zajedno poverovati istraživanju Marka Ritsona koji je, na uzorku od čak 1.700 marketinških stručnjaka širom sveta, ustanovio da u proseku 80% klijenata veruje da piše sjajne brifove, dok se samo 10% agencija slaže sa takvom (samo)procenom. Naše regionalno parče sveta nije bilo obuhvaćeno istraživanjem, ali sumnjam da bismo ublažili ove brojke.
I dok mi tiho negodujemo, potrošači našu industriju vide pretežno kao proizvodnju buke. Nemam egzaktne podatke da ovo potkrepim, ali da li iko veruje da to nije tačna tvrdnja? Ako uzmemo definiciju iz akustike (buka je svaki neželjeni zvuk), dobro je pitanje da li smo mi zaista ta neželjena buka na putu potrošača ka željenom sadržaju? (Akustika još tvrdi da “neizbežnu buku” čovek lakše podnosi, ali slaba je to uteha…)
Bilo da je reč o YouTube-u, gde naše poruke mogu ili ne mogu da se preskoče, reklamnim blokovima između televizijskih emisija ili bilbordima koji blokiraju pogled, advertajzing je “neželjeni zvuk”. I dalje ne poznajem porodicu koja se raduje reklamnom bloku, ali sam upoznao statistiku koja kaže da strahovito brzo raste broj korisnika koji se odlučuju za YouTube premium nalog (čiji je glavni razlog blokiranje reklama). Nije li tužno da neko reklamira svoj proizvod nudeći oslobođenje od našeg?
Naša je odgovornost da kreiramo sadržaj, a ne (samo) da budemo glasni.
Naša je odgovornost da kreiramo sadržaj koji će pokrenuti potrošače da reaguju bučno.
Ako ubedimo primerima mlade ljude da je advertajzing sjajno mesto na kom se ne proizvodi samo buka (od koje oni sklanjaju glavu), možda ćemo prestati da lamentiramo nad odlivom kreativnih mozgova u programerske i ajtijevske meandre. Čvrsto verujem da se bitka za imidž reklamdžijskog zanata dobija suštinom, a ne (samo) formom i platom.
Paralelno sa tim, moramo inspirisati brendove da zajedno pravimo buku oko bolnih društvenih tema koje muče naš region. A ako i nemamo konsenzus oko važne društvene teme, možemo uvek “pasti na niske grane”, pa pomoći sirotoj planeti Zemlji. Imamo sjajnu priliku za čuveni „change behaviour” od dvadesetak godina (+/-10) pre nego što nepovratno zagrejemo ovu planetu. Bilo bi mudro da jednom ne budemo “kampanjci” i ne čekamo poslednjih par godina pred deadline kako bismo kreirali kampanje. Brendovi koji ne pronađu svoju svrhu izvan prostog promovisanja svog proizvoda i ne prihvate odgovornost da ovaj svet makar malo poprave, neće preživeti do 2050. godine.
Da se ne bi ubuđali kao burger sa početka teksta, dobro je razlikovati prostu proizvodnju buke od izazivanja bučne reakcije. I zato čast izuzecima širom regiona čije su ideje pronašle put do stranica ove knjige. Svaka čast na idejama koje nas teraju da vičemo, bučno reagujemo i glasno čestitamo jedni drugima. Čak je i sasvim tiha čestitka, duboko u sebi, sjajan početak.
Ova knjiga je pravo mesto za apel da bolje odolevamo “obaranjima” kampanja kolega i da konačno shvatimo da smo deo iste branše, a ne zaraćene bande koje se otimaju oko tržišta. Dobra kampanja je dobra za sve nas: podiže nivo struke, promoviše kreativnost i krči put.
I nismo mi krokodili i nije ovo oko nas bara, već smo poprilično ugrožena vrsta u parku koji je dovoljno velik za sve.